Кто потребители алкогольных напитков

13.02.2020

В России по итогам 2019 года выросли продажи алкоголя во всех категориях, кроме водки. Такие данные приводит РБК со ссылкой на исследование аудиторов компании Nielsen о трендах алкогольного рынка (тихие вина в отчет не вошли). По данным экспертов, алкоголь – единственная категория товаров повседневного спроса, в которой в минувшем году на российском рынке произошел рост как в натуральном (на 2%), так и в денежном (на 4,2%) выражении. Табак, отдельные продовольственные и непродовольственные категории товаров выросли в основном за счет увеличения цены.

Больше остальных видов алкоголя в продажах прибавил джин: на 27% в натуральном и на 26% в денежном выражении. На втором и третьем месте в тройке лидеров оказались виски и текила: на 15 и 11% в натуральном выражении и на 15 и 9% в денежном, соответственно. На долю водки пришлось 31,5%. Она стала пользоваться чуть меньшей популярностью: ее стали покупать на 1,7% реже, а прибыли от ее продаж снизились на 0,1%. По словам президента Союза производителей алкогольной продукции (СПАП) Игоря Косарева, производство алкогольной продукции в России в прошлом году росло вместе с продажами. Так, например, производство крепкого алкоголя увеличилось на 8%.

Рост продаж руководитель группы по работе с алкогольными клиентами Nielsen в России Алла Петросян объяснила повышением спроса, интересом к расширившемуся ассортименту доступных покупателям напитков. Она отметила, что потребители стали разборчивы, их больше интересуют новые напитки. Джин, текила и виски прибавили в продажах, благодаря тому, что в данных сегментах стало больше доступной потребителям продукции, добавила Петросян.

Игорь Косарев в свою очередь объяснил рост продаж джина и виски изменением вкусовых предпочтений покупателей. Так, например, молодежь предпочитает коктейли и практически не пьет водку в чистом виде. В связи с этим, пояснил эксперт, возрастет потребление крепких алкогольных напитков, используемых для приготовления коктейлей.

Аналитики также указали на значительный рост интереса к напиткам в маленькой таре, объемом менее 0,5 литра. Продажи алкоголя в маленьких бутылках в 2019 году выросли в натуральном выражении на 13,2% и на 14,4% – в денежном. В основном рост продаж в таком формате объясняется желанием покупателя попробовать незнакомый ранее бренд, в том числе ранее недоступный.

Самый массовый сегмент алкогольного рынка в России заняло пиво. На его долю в 2019 году приходилось 42,8% продаж (рост на 2,1%), сообщают в Nielsen. В Росалкогольрегулировании в свою очередь отметили, что в данном сегменте произошло снижение.

Москва, Иван Гридин

Москва. Другие новости 13.02.20

Курган на сутки останется без воды: в зоне отключения десятки домов и больницы. / Вторая жизнь мусора – где в Екатеринбурге сдать тетрапак и старую бытовую технику. / Новый министр экономики определил прожиточный минимум. Читать дальше

Большая часть (66%) покупателей алкогольной продукции – мужчины, см. рис. 1

Около половины (49%) покупателей алкоголя – это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных - потребители от 31 до 40 лет, 12% – от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет.

Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% - среднее или средне-специальное.

Рис. 1. Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование

Рис. 2. Социально-демографические характеристики: занятость и доход

Рис. 3. На карточке представлены различные характеристики водки, вина и шампанского, коньяка и виски, пива. На какие из них Вы в первую очередь обращаете внимание при покупке? Выберите две основных характеристики.

Пиво – самая большая категория алкогольной продукции. Согласно результатам исследования, на ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).

Коньяк и виски. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя (см. рис. 4).

Коньяк и виски среднего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) востребованы больше всего - их покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем около 2000 рублей в месяц.
Покупателей коньяка и виски верхнего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) значительно меньше – лишь 6%. Однако их затраты на такой коньяк высоки (почти 5000 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает половину затрат на коньяк и 9% затрат на весь алкоголь (см. рис. 6)
Коньяк и виски верхнего ценового сегмента покупаются практически всегда в продуктовых магазинах. Средний ценовой сегмент часто покупают в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%) – см. рис. 5.

Вино и шампанское. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.

Водка. На долю категории приходится 15% от всех затрат на покупку алкоголя.

Рис. 4. Покупка алкогольной продукции. Доля различной алкогольной продукции в объеме расходов

Рис. 5. Места покупки алкогольной продукции

Рост продаж алкоголя на 2% в натуральном выражении и на 4,2% в денежном по итогам 2019 года зафиксировала в своем исследовании о трендах алкогольного рынка компания Nielsen, которая специализируется на аудите розничной торговли (РБК ознакомился с выводами экспертов). Продажи выросли во всех отслеживаемых категориях, кроме водки (тихие вина Nielsen не аудирует).

Алкоголь стал единственной категорией товаров повседневного спроса (FMCG), которая показала в прошлом году рост как в натуральном, так и в денежном выражении, отмечают в Nielsen: продажи других групп (к ним помимо алкоголя относятся табак, продовольственные и непродовольственные товары) выросли в основном за счет повышения цены.

Лидером роста аналитики Nielsen называют джин: его продажи за год увеличились на 27% в натуральном и на 26% в денежном выражении. Существенный рост показали также виски и текила — на 15 и 11% в натуральном и на 15 и 9% в денежном выражении соответственно. Продажи водки, напротив, снизились на 1,7% в натуральном и на 0,1% в денежном выражении.

Производство алкоголя увеличивалось параллельно росту продаж, отмечает президент Союза производителей алкогольной продукции (СПАП) Игорь Косарев: так, по итогам года производство крепкого алкоголя увеличилось на 8%, а водки — на 6%. Продажи последней, добавляет он, росли весь год, за исключением аномального четвертого квартала.

Почему стали покупать больше алкоголя

Позитивная динамика продаж связана с ростом потребительского спроса и расширением ассортимента алкоголя, доступного покупателям, поясняет руководитель группы по работе с алкогольными клиентами Nielsen в России Алла Петросян. По ее словам, ассортимент растет в том числе потому, что меняется модель потребления. Россияне стали разборчивее при выборе алкоголя, активно пробуют новые категории напитков и экспериментируют со вкусами. Из-за этого в 2019 году даже немного выросла средняя цена литра алкоголя — новые категории, как правило, стоят дороже, говорит эксперт.

Джин и текила растут двузначными темпами уже не первый год, хотя и не входят в самые массовые категории алкогольных напитков, отмечает Петросян. По ее словам, это связано с тем, что в данных сегментах появляется более доступная для потребителей продукция и развиваются локальные игроки. Кроме того, на спросе отразилось и сдерживание цен: в прошлом году цена литра виски изменилась всего на 0,2%, а джин подешевел на 1,5%.

Почему растут продажи алкоголя в маленьких бутылках

Еще один тренд, который отмечает Nielsen, — возросший интерес потребителей к алкоголю в бутылках объемом менее 0,5 л, его чаще всего продают в прикассовой зоне магазинов. Продажи этой продукции растут быстрее средних темпов рынка: в 2019 году рост составил 13,2% в натуральном и 14,4% в денежном выражении. Доля небольших форматов упаковок увеличивается в наиболее значимых категориях алкоголя: виски, водка, бренди.

Возросший спрос на маленькие бутылки аналитики Nielsen объясняют тем, что потребителей интересует возможность купить небольшую порцию напитка, а также попробовать премиальные бренды, которые раньше многим были недоступны.

Что с продажами самого потребляемого алкоголя

Данные Росалкогольрегулирования, тем не менее, фиксируют не рост, а снижение пивного рынка. Так, производство пива в России в январе—декабре 2019 года снизилось по сравнению с аналогичным периодом 2018-го на 1%, до 674,4 млн дал. За тот же прошлогодний период в розничных магазинах было продано 638,9 млн дал пива, на 2,4% меньше, чем год назад. Учитывая официальную статистику объемов производства, можно говорить скорее о том, что пивной рынок продолжает стабилизироваться, говорит директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев. Одна из причин такого тренда, по его словам, — рост интереса потребителя к крафтовым сортам пива с нестандартными вкусами.

Продажи водки в России выросли на 9% — несмотря на рост цен

В 2018 году продажи крепкого алкоголя (в первую очередь водки) выросли в России на 9% — несмотря на рост цен на нее. Основной причиной роста продаж власти называют внедрение ЕГАИС — но доля контрафакта на рынке, по разным данным, по-прежнему составляет от 30 до 70%. Доля водочных продаж крупнейших регионов-потребителей снижается, но в Татарстане по-прежнему продается водки больше, чем в 20 регионах РФ с долей реализации крепкого алкоголя менее 1%. Кроме того, РТ вошла в тройку самых пьющих регионов ПФО; только по официальным данным средний житель республики пьет в 2,5 раза больше, чем средний саратовец, в 9 раз больше, чем дагестанец, и в 90 раз больше, чем житель Чечни.

В России выросли продажи водки — несмотря на рост цен на нее

В 2018 году объем продаж и потребления крепкого алкоголя (свыше 9% этилового спирта) вырос с 91,9 млн до почти 100 млн декалитров, или 1 млрд литров. За год продажи условной водки увеличились, таким образом, на 9%. Согласно данным американской компании Nielsen Media Research, в прошлом году вырос и объем продаж алкоголя в целом, за исключением водки, — но лишь на 5% (а в ценовом выражении — на 4,6%). Из-за высокой цены доля потребления алкоголя в денежном выражении снизилась с 20,2 до 20%.

Напомним, в России в 2017—2018 году впервые выросли акцизы на крепкий алкоголь, составив к настоящему моменту 523 рубля за литр. Кроме того, на крепкий алкоголь установлены и минимальные розничные цены (МРЦ), призванные бороться с контрафактным алкоголем, — сейчас МРЦ на водку составляет 215 рублей за пол-литра. В Минфине РФ в этом году заговорили о планах ввести МРЦ на любой алкоголь вообще, в федеральном Минздраве считают, что оптимальная стоимость для потребителя пол-литровой бутылки водки должна составлять не менее 300 рублей — и этого нужно достигать за счет дальнейшего увеличения акцизов.

Предполагается, что в 2019 году цены на водку повысятся на 5—7% — цены на импортный алкоголь в этом году уже выросли примерно на 20% из-за повышения НДС, введения помарочного учета и роста расценок на логистику. Рост будет ощутим с начала марта — до этого со складов продают обычно прошлогодний товар.

Доля контрафакта на рынке по-прежнему высока

Получается, однако, что, несмотря на высокую стоимость крепкого алкоголя, его продажи выросли почти в два раза больше, чем алкоголя вообще. Росалкогольрегулирование сразу связало рост продаж алкоголя с эффективной работой системы учета производства и оборота алкогольной продукции ЕГАИС, а также с ростом числа магазинов у дома.

Кроме того, в Минздраве РФ не учитывают объемы употребления контрафактного алкоголя. Мнения экспертов об эффективности той же системы ЕГАИС, а значит и о доле контрафактного алкоголя на рынке РФ, которую не учитывает официальная статистика, разнятся.

Так, по мнению председателя комитета палаты по бюджету и финансовым рынкам Совета Федерации Сергея Рябухина, водки к началу 2018 года продавалось на сумму вдвое большую, чем официально было произведено (то есть в действительности нужно говорить о 200 млн декалитров проданного алкоголя, из которых 100 млн — паленая водка).

На рынок давит и внедрение с начала 2019 года ЕГАИС 3.0, которая должна перевести алкогольный рынок на поштучный учет продукции: отслеживание движения каждой единицы алкоголя от момента производства (или ввоза) до продажи конечному потребителю или другого выбытия, например списания. Каждой бутылке алкоголя отныне присваивается уникальный цифровой идентификатор (ЦИ), который содержится в штрихкоде акцизной или федеральной специальной марки, наклеенной на бутылку. Все электронные документы по движению продукции, которые отражаются в ЕГАИС, должны содержать ЦИ, что позволит узнать, где находится каждая учтенная бутылка и была ли она продана.

Штрафы за непереход на ЕГАИС 3.0 и ужесточившийся контроль привели к тому, что в феврале Ассоциация компаний розничной торговли забила тревогу: ретейлеры опасаются, что лицензии на продажу алкоголя будут приостанавливать в массовом порядке — с десяток подобных случаев уже было зафиксировано в 2019 году.

Доля водочных продаж крупнейших регионов-потребителей снижается

Больше всего продают и пьют водку по-прежнему в семи регионах: Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Татарстане, Свердловской области, Башкортостане и Краснодарском крае. На эти регионы приходится 35 млн декалитров, или 35% всего рынка. Впрочем, рост продаж в них составил всего 6% — то есть рынок в прошлом году вырос в основном за счет других регионов.

Наибольший рост продаж зафиксирован в Ингушетии (43%), Республике Алтай (36%), Амурской области (31%), Северной Осетии (30%), Хакасии (29%) и Дагестане (21%). Если говорить о крупных потребителях алкоголя (более 1 млн декалитров в год), то на 17—18% выросли продажи в Крыму и Чувашии, на 16% — в Самарской области (1,7 млн), на 15% — в Ленинградской области (2 млн).

Ретейлеры опасаются, что лицензии на продажу алкоголя будут приостанавливать в массовом порядке. Фото 76.ru

В ПФО лидерами по росту алкогольных продаж, помимо Самарской области и Чувашии, стали Марий Эл (продажи выросли на 14% до 564,7 тыс. декалитров), Ульяновская область (на 13% до 560,6 тыс.), Удмуртия (на 12% до 1,5 млн).

…но в Татарстане по-прежнему продается водки больше, чем в 20 других регионах России

Что до регионов — крупнейших потребителей алкоголя, то доля Москвы, где продажи выросли в прошлом году всего на 2%, снизилась с 9,7 до 9,1%, доля Питера, где продажи выросли на 5%, снизилась с 4,5 до 4,4%, а доля Татарстана упала с 3,7% до 3,5%.

В РТ продажи водки в прошлом году выросли всего на 4%, составив 3,5 млн декалитров. Тем не менее по-прежнему в Татарстане продается водки больше, чем в 20 регионах РФ с долей продаж менее 1%: среди них Тамбовская и Орловская область, Севастополь, Дагестан, Чечня и Ингушетия. И это не спишешь на малочисленность регионов. В 20 регионах живет более 12 млн человек, то есть в 3 раза больше, чем в одном Татарстане.

Для сравнения, у Башкортостана, где численность населения чуть больше, чем в РТ, доля продаж заметно меньше и составляет всего 2,9%.

Среди крупнейших алкопроизводителей стоит упомянуть Московскую область (5,4 млн декалитров водки в 2017 году), Мордовию (2 млн декалитров), Омскую область (1,6 млн декалитров). Отметим, что Московская область при этом вынуждена еще и закупать водку из других регионов для своих продаж, тогда как РТ потребляет в основном свою. Мордовия тоже не полностью выбирает произведенную у себя водку (на 2 млн декалитров приходится лишь 0,5 млн декалитров продаж в регионе).

Самые пьющие регионы ПФО в пересчете на человека — Удмуртия, Кировская область и Татарстан

Самыми пьющими регионами России остаются экономически неблагополучные, в частности регионы Крайнего Севера и Дальнего Востока. В Магадане в 2018 году было продано 15,5 литра водки на человека — потребление ее еще и выросло на 11,3%. Примерно такая же ситуация на Сахалине. По 14 литров водки было продано в Коми, 13 литров — в Карелии. Из регионов европейской части России самым пьющим можно назвать регион — производитель водки — Московскую область, где в прошлом году было куплено 12 литров на человека.

Самыми пьющими регионами Приволжского федерального округа также остаются не самые благополучные субъекты. В частности, в Удмуртии потребление водки выросло с 8,9 до 10 литров на человека (рост на 12,4%), в Кировской области — с 9 до 10 литров на человека (рост на 10%). В тройку лидеров по покупке крепкого алкоголя, однако, попал и Татарстан — здесь рост потребления водки составил 3,6%, с 8,8 литра на человека в год до 9,1 литра.

Впрочем, власти тех или иных регионов могут оправдать этот рост, как выше оправдывало его Росалкогольрегулирование, как раз внедрением ЕГАИС, якобы уменьшившей долю контрафактной продукции. Отметим, что к весне 2018 года, по официальным данным, доля контрафакта в Татарстане составляла 20%.

К весне 2018 года, по официальным данным, доля контрафакта в Татарстане составляла 20%. Фото news.1777.ru

Средний татарстанец пьет в 90 раз больше, чем средний житель Чечни

Регионами-трезвенниками продолжают оставаться мусульманские территории Северного Кавказа. Так, в Чечне на человека пришлось 0,1 литра водки (продажи еще и упали на 31%), в Ингушетии — 0,3 литра, в Северной Осетии, несмотря на рост продаж на 30%, пол-литра на человека, в Кабардино-Балкарии — 0,7 литра, в Дагестане — 1 литр.

Самым малопьющим регионом ПФО, несмотря на официальный рост продаж крепкого алкоголя, можно считать Саратовскую область, где на одного человека в 2018 году пришлось 3,6 литра водки. Невелико потребление алкоголя в Ульяновской (4,5 литра на человека) и Оренбургской (4,7 литра на человека) областях.

Таким образом, среднестатистический житель Татарстана выпивает водки в 2,5 раза больше, чем житель Саратовской области, в 9 раз больше, чем житель Дагестана, и в 90 раз больше, чем житель Чечни. .

Алкогольный рынок стремительно рос с начала нулевых вплоть до 2008 года, когда началось падение. С тех пор его обороты упали на 30 % – глубокий и пока не преодоленный кризис в отрасли. Каковы его причины, стоит ли ожидать роста, как ужесточение законодательства приводит к увеличению контрафакта и повышается ли культура потребления – рассказывают эксперты и участники алкогольного рынка.

Дело вкуса

В год на россиянина приходится 8 литров абсолютного алкоголя, из которых 4 литра – на крепкие напитки, еще 3 условных литра – на пиво и лишь литр достается вину, такую статистику приводит Леонид Попович, президент Союза виноградарей и виноделов России. Такой тип потребления можно назвать пиво-водочным, причем ярко выраженным, мягко говоря, не самым щадящим здоровье.

В соседней Беларуси, по словам Игоря Самкина, директора Ассоциации рекламных организаций Беларуси, все похоже на старую польскую ситуацию с 70-процентной долей крепких напитков. Но пивоварение считается стратегической отраслью, ее курирует сам президент.

Россияне предпочитают крепость

Союз российских пивоваров приводит сравнительные данные по различным алкогольным напиткам. Итак, в первом полугодии 2017-го в РФ произведено 400,5 млн дал пива, что лишь на 0,8 % превышает аналогичный показатель 2016-го (и это после предыдущего весьма чувствительного падения). Производство водки за это время подскочило аж на 19,4 %.

За первые шесть месяцев 2017 года поступления от оборота пива (собственного производства и импортного) составили 72,9 млрд рублей – рост на 2,5 %. Это наименьший прирост в отрасли: общая сумма акцизных поступлений от всех алкогольных напитков за тот же период возросла на 14,9 % (вопреки кризисному состоянию). При этом соответствующие платежи от крепкого алкоголя увеличились на 23,2 %, а от вина сразу на 52,0 %.

Ставки акцизов увеличились с 1 января 2017 года следующим образом; на пиво – плюс 5,0 %, на крепкий алкоголь – 4,6 %, на тихие вина – 11,1 %, на игристые – 3,8 %. Таким образом, доля пива в общей сумме акцизных поступлений снизилась за рассматриваемый период на 4,8 % и составила 40,2 %, доля крепкого алкоголя достигла 53,4 %, на вино приходится остаток в 4,8 % (при том, что его доля выросла на 1,2 %).

Дела пенные – наихудшие

Акцизные поступления от оборота пива – собственного производства и импортного – за 2-й квартал 2017 года составили 43,2 млрд рублей, что на 5,2 % превышает аналогичный показатель предыдущего года. Это притом, что потребление пива падает, а значит, бизнесу приходится делать большие усилия, дабы сполна рассчитаться с государством.

В тени

В недавнем отчете Европейского управления по охране интеллектуальной собственности указаны общемировые потери предприятий из-за нелегального оборота алкоголя: 1,3 млрд евро в год. Это лишь 3,3 % от всего объема. На таком фоне российская статистика удручает: только за первый квартал текущего года, по данным Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка, изъято 5 млн литров незаконно произведенной спиртосодержащей продукции, в том числе весьма опасных суррогатов.

Как изменить структуру алкопотребления?

При изменении структуры потребления в сторону меньших рисков фискальным органам придется учесть и экономику: грамм водки обходится вдвое дешевле грамма пива и втрое дешевле грамма вина.

Екатерина Рогачева в качестве возможных целей развития привела следующую мировую статистику потребления алкоголя. В среднем по миру оно стагнирует и даже уменьшается, в структуре оборота 11 % занимают крепкие напитки, 10 % вино и весь обильный остаток приходится на пиво. По прогнозам, алкопотребление в развитых странах будет падать, в развивающихся экономиках – увеличиваться, поскольку там растет средний класс.

Бизнес – за раздельное регулирование

В мире существуют три типа государственного регулирования в данной сфере. Жесткое – как в Норвегии и Финляндии, в которых сохранилась госмонополия. Там алкогольная отрасль не является базовой, то есть важной для экономики. Франция и Германия – наоборот примеры облегченного регулирования в странах, где эта отрасль имеет серьезный удельный вес.

А есть третья группа – страны умеренного регулирования – в нее и входит Россия. У нас задача сохранить отрасль на плаву и оптимизировать структуру потребления, с учетом не слишком щадящих здоровье традиций.

Сегодня наблюдается масса различий в трактовках тех или иных положений основополагающего 171-ФЗ, принятого еще в 1995 году. Давным-давно назрела привязка регулирования к крепости напитков, как это сделано во многих странах.

В свою очередь Андрей Губка полагает, что было бы гораздо проще адаптироваться к кризису и регуляторным изменениям, если бы последние были более предсказуемы, логичны, а значит, принимались после тщательных обсуждений с практиками рынка.

Раздельное регулирование, простое и понятное, позволит снизить административную нагрузку на производителей, что повысит их прозрачность и собираемость акцизов. Сегодняшний же курс на механическое ужесточение, как ни парадоксально, выгоден нелегалам и недобросовестным чиновникам. Все отраслевое сообщество убеждено в необходимости раздельного регулирования по напиткам разной крепости с соответствующим кодифицированием по всем группам.

Оптимально сделать общую часть для всех и отдельные разделы по группам напитков. Проблема в том, что при этом одни получат ужесточения, а другие послабления, а потому есть определенная настороженность друг к другу по этим вопросам. Но это единственно разумный и справедливый подход с ясными правилами алкогольной игры. Это огромная работа, где каждая отрасль разрабатывает и обосновывает свои предложения. Их обобщением, структуризацией и юридической оптимизацией занимаются в ВШЭ.

Читать еще:
Статьи
Интервью
Мастер-классы
Кейсы