Культура потребления вин и напитков

Вино как элемент национальной культуры

Руководитель винного отдела аукционного дома Sotheby's Серена Сатклифф на одной дегустации бордоских вин поставила их в один ряд со знаменитым парижским собором Нотр-Дам по степени значимости в списке объектов мирового наследия Франции. Такое отношение к вину уверенно разделит и большинство ее соотечественников.

Не только во Франции, но и на территории других государств, винная культура глубоко интегрирована в национальную. Это касается и древних греческой, египетской, римской цивилизаций, и современной Грузии, Италии, Австрии, Португалии.

Гиппократ отмечал лечебные свойства вина, а Микелланджело с удовольствием принимал оплату за свою работу в виде бочек с терпким напитком, хранить который можно было годами. Более того, уровень развития виноградарства косвенно указывал на цивилизованность той или иной народности и степень ее оседлости.

Традиции виноделия заботливо поддерживаются на государственном уровне во многих европейских странах.

Винная культура России и близлежащих стран заметно менее развита, чем в Европе, по ряду объективных причин. Довольно прохладный климат не позволяет выращивать большинство элитных сортов винограда, поэтому хороших вин мирового уровня в России практически не производится.

Кроме этого, привычка пить вино у русских еще не совсем развита. Большинство по-прежнему отдает предпочтение коньякам, водке и пиву. И лишь в последнее десятилетие наметилась тенденция к росту популярности вина в русской среде.

Медленно, но уверенно начинает формироваться винная культура: появляются достойные сомелье, погреба, хорошие рестораны с серьезной картой вин, а также, что немаловажно, увеличивается количество тех, кто способен оценить шарм и послевкусие хороших дорогих винных композиций.

К хорошему вину нужен особый подход

Все тонкости употребления вина может освоить не каждый сомелье. Существует невообразимое множество сортов вина из урожаев разных лет, на базе разнообразных ингредиентов, привезенных из различных стран и именных погребов. В винодельческой сфере даже принято классифицировать специалистов по белым, красным, столовым, десертным винам, поскольку каждая разновидность требует особенных знаний по подаче и употреблению.

Хранение вина также является специфичной областью со своими законами. Не каждый сорт следует долго хранить.

Особенностью хорошего вина с достойной выдержкой является то, что это ни в коем случае не тот напиток, который достаточно выпить в большом количестве и ожидать наступления эйфории. Благородное вино уже с момента откупоривания бутылки начинает интригующий процесс раскрытия своего букета под воздействием кислорода.

Вкусы и ароматы вина меняются с молниеносной скоростью: из бутылки слышится один нюанс запаха, а в бокале просыпаются совершенно другие ноты, еще более насыщенные и богатые, многогранные и очаровывающие. Поэтому и пить хорошее вино следует медленно и размеренно, в каждом глотке пытаясь уловить волшебную игру нот композиции.

Для сохранения хорошего качества вина в домашних условиях часто применяют специальные винные шкафы, позволяющие создать оптимальные условия хранения вина, идентичные условиям в винных погребах.

Как правильно пробовать вино

Каждое вино ведет себя по-разному: вина-аперитивы пробуждают чувство аппетита, столовые сорта обогащают вкус пищи, придавая ей акценты изысканности и неожиданные оттенки вкуса, десертные сладкие вина расслабляют и успокаивают, выступая достойным завершением трапезы. Разумеется, для каждого вида вина положен свой бокал. Элитное вино не терпит небрежности.

Перед разливанием в бокалы бутылка непременно должна постоять несколько минут открытой, чтобы напиток адаптировался к кислороду.

Традиционно для вина подаются вместительные бокалы, по форме напоминающие тюльпан. Слегка суженный верх оптимально подходит для сдерживания раскрывающихся запахов.

Наполнять бокал следует не более чем на 1 треть. Остальное место в сосуде необходимо для раскрытия шлейфа аромата. Ножка в бокале нужна для того, чтобы удерживать сосуд с вином. Это исключит возможность нагревания напитка от рук.

Винный этикет предписывает не разговаривать, пока у вас в руках находится бокал с вином. Ценители вина, уважающие напиток, продолжают разговор только тогда, когда сосуд ставится на стол. А настоящие гурманы прекрасно знают, что вся прелесть богатейших винных композиций ощущается в полной мере лишь в тишине и спокойной обстановке.

Хранить благоговейное молчание во время распития вина — не просто требование этикета, но дань богатейшей традиции виноделия.

Неправ тот, кто думает, что вино пьют ради опьянения. Так думает и так поступает лишь человек, стоящий на низшей ступени культурного развития. Умение пить вино — один из признаков человека высокой культуры. Вино, своевременно и в меру употребляемое, должно способствовать всестороннему увеличению творческих сил человека, его работоспособности.

В связи с этим можно вспомнить древнюю легенду. Во время всемирного потопа, когда Ной спасался от наводнения и в свой Ноев ковчег взял семь пар чистых и семь пар нечистых, он захватил также одно-единственное зернышко винограда. Когда он переплыл море и высадился на берег, он двигался по пустыне. Для того, чтобы зернышко винограда не пропало, он подобрал череп птицы, набил его землей и посадил это зернышко. Зернышко проросло, и через некоторое время корням стало тесно в черепе птицы. Он взял тогда череп льва и пересадил в него виноградное растение. Через некоторое время пути винограду стало тесно и в черепе льва. Тогда он пересадил его в череп осла. Таким образом, перейдя через пустыню, он сохранил одно-единственное растение винограда, от которого были размножены все виноградники земли. Но с тех пор в виноградном вине заложено следующее свойство. Если человек выпьет немного вина, ему хочется петь и летать, как птице. Если же он выпьет больше вина, то он становится храбрым, как лев, и ему хочется драться. А если он выпьет еще больше вина, то он уподобляется ослу.

результате запрещения спиртных напитков получило широкое распространение потребление опиума, а в странах ислама — анаши и гашиша. Абсолютное запрещение спиртных напитков не приводило к желанной цели, следует искать другие пути борьбы с алкоголизмом.

В комплексном плане борьбы с алкоголизмом нужно прежде всего иметь в виду осуществление широких социально-культурных мероприятий, затем, безусловно, максимальное ограничение (а не абсолютное запрещение) потребления спиртуозных напитков. Необходимо создавать и пропагандировать современную культуру застолья, то есть целый комплекс житейских обычаев и кулинарных законов, под действием которых употребление напитков превращается в церемонию красивую, сопряженную с радостью человеческого общения, а не с потерей дара вразумительной речи. Начинать надо с воспитания хорошего, даже гурманского вкуса к вину. Должны быть небольшие и недорогие вечерние кафе и бары, где в тепле и чистоте да за хорошей беседой человек вполне удовлетворится скромной дозой вина.

Итак, можно пить с толком, разумно, культурно, зная, где, когда, после чего и как надо пить, отдавая дань полного уважения к своему достоинству, своему здоровью и благородному труду виноделов.

Запрет вина — закон, Считающийся с тем, Что пьется, много ли, Когда и где, и с кем. И коль соблюдены Все эти оговорки, Пить — признак мудрости, А не порок совсем.

Вечный хмель мне не страда — Не ему моя любовь, Не тяну я винограда Одуряющую кровь.

А.С. Пушкин писал:

Кубок янтарный Полон давно. Я — благодарный Пью за вино.

Великий персидский поэт XIV века Хафиз:

Порицаешь ты кровь виноградной лозы, Но подумай — ведь есть и достоинства в ней.

Работами Сеченова, Павлова, Корсакова, Бехтерева и ряда зарубежных ученых со всей очевидностью доказано, что этиловый спирт является клеточным ядом. А так как вино содержит спирт, то его нужно считать вредным для человека. Но насколько велик вред? Человек употребляет много вредных продуктов (пряности, кофе, копчености и др.) потому, что их вкус нам нравится и вред невелик при ограниченном употреблении.

Азербайджанский поэт Мирза Шафи Вазех сказал:

Вино несет и яд, и мед, И рабство, и свободу. Цены вину не знает тот, Кто пьет его как воду.

Вино должно нести нам радость, но не горе.

Вот небольшие отрывки из него, посвященные таинству виноделов — показательной (для гостей) дегустации лучших вин:

«. доктор Калинович, обращаясь к красавице Анне Владимировне Менцендорф, продолжал начатую речь:

— Значит, вы согласны? Так не будем откладывать дела в долгий ящик Вас, без сомнения, примет все виноделие с распростертыми объятьями и примет, стоя на коленях. Мне как-то удалось вылечить жену заведующего погребом от довольно тяжелой болезни. С тех пор этот немец раз уже двадцать

Через час большое общество, кто верхом, кто в экипажах, мчалось по массандровской дороге, поднимая клубы мелкой белой горячей пыли.

В скором времени прибыли в Массандру и въехали в широкий двор виноделия. Их встречали почти все служащие там чиновники удельного ведомства. Все они старались показать компании все, что есть в Массандре достопримечательного: туннель, проходящий чуть ли не за версту в глубь горы, где температура зимой и летом стоит одинаковая, не колеблясь даже на сотую градуса, полтора миллиона бутылок разных вин, уже вполне готовых для продажи. Они стоят по обеим сторонам туннеля в виде массивных бесконечных призм, бочки для купажа, имеющие в себе более тысячи ведер, с днищами в два человеческих роста вышиной

Тотчас же была устроена дегустация, то есть проба вин, которая всегда происходит в передней комнате погреба. Там стояла приятная прохлада, и южное солнце ласково и весело вторгалось сквозь открытые широкие двустворные двери. Все уселись вокруг длинного стола. Он вместо скатерти был покрыт сплошным толстым стеклом. Сначала гостям дали расписаться в огромной посетительской книге, потом началось священнодействие, которое называется дегустацией. Надо сказать, что это развлечение принадлежит к числу самых тяжелых и для непривычного человека гибельных. Сначала подавали легкое белое вино, потом легкое красное, и не одного типа, а нескольких, затем красное тяжелое и белое крепкое. Потом в таком же порядке следовали вина ароматичные, вина типа марсалы, портвейн, херес всевозможных наименований, Asti Spumante, мускатное и в заключение ликерные: Lacryma Christi

— Это вино кулантное*. Это вино не успело еще опомниться. Это — вкусовое, а это — больше питьевое. Строптивое винишко, но ничего, обыграется. Лафит немножко бесхарактерный, брыкливое вино, обещающее, буржуазное, горьковатое, типа лоз St.-Estephe, и так далее.

В заключение по таинственному знаку, сделанному старшим виноделом, рабочий отправился куда-то на несколько минут и вернулся с корзинкой, в которой точно любимый ребенок, покоилась пыльная бутылка. Вино поставили в декантер (род станка, который механически, от вращения рукоятки, опускает горлышко бутылки и поднимает ее низ для того, чтобы не взболтать и не замутнить драгоценную жидкость).

— Да, мои господа, — сказал торжественно главный винодел, а кстати, его фамилия была Келлер, — это вино шестьдесят третьего года. Приготовьте ваше внимание.

попросили принести новую бутылку, а разболтанную отправить на место, чтобы она там полежала еще лет десять. Вторая бутылка была разлита благополучно, так же, как и третья. Вино было совсем светлое.

Но действие его было смертоносное. Когда начали четвертую бутылку, то никого из всей компании, кроме впившихся виноделов и Анны Владимировны, не было трезвого. Впрочем, это слишком мягкое выражение. Вернее сказать, что все были совершенно пьяны, и больше всех прокурор. В это-то несчастное время внимание баронессы привлекла одна из виденных ею ранее тысячеведерных бочек. Бочка была пуста, и внизу ее днища зияло тьмой правильное квадратное отверстие, шести вершков в высоту и шести в ширину. Баронесса наклонилась к нему и крикнула в бочку:

И глухой рев, такой, каким, должно быть, ревели на заре человечества диплодоки или ихтиозавры, ответил ей из бочки.

Пить вино надо с удовольствием , красиво и в меру . Только тогда можно получить истинное наслаждение и максимальную пользу от употребления вина . Здесь своя , особая культура . Получить навыки правильного потребления вин можно при посещении дегустационных залов . Это оптимальный способ знакомства с винами . И при этом всегда следует помнить , что вино не только алкогольный напиток , но и некая эстетическая категория , такой же продукт творчества , как картина , музыкальное или художественное произведение .
Неправ тот , кто думает , что вино пьют ради опьянения . Так думает и так поступает лишь человек , стоящий на низшей ступени культурного развития . Умение пить вино — один из признаков человека высокой культуры . Вино , своевременно и в меру употребляемое , должно способствовать всестороннему увеличению творческих сил человека , его работоспособности .

Все начинается с бокала . Он должен быть прозрачным , бесцветным , желательно хрустальным и на ножке , за которую положено держать бокал , чтобы как следует оценить игру , цвет и прозрачность напитка . Общее правило : чем крепче напиток , тем меньше емкость бокала . Лишь коньяк принято пить из шарообразных рюмок разной величины — от 75 до 250 мл на невысокой ножке . При этом рюмка наполняется только на 1/3 объема . Так лучше всего можно почувствовать букет . Собственно говоря , любой сосуд для алкогольных напитков наливать до краев не полагается , чтобы осталось свободное место для концентрации аромата . Именно поэтому большинство бокалов для вина ( особенно десертного и крепленого ) обычно имеют тюльпанообразную форму .

Открыть бутылку с вином - тоже искусство . Бутылку с вином открывают спокойно и бесшумно , обтерев предварительно горлышко . При быстром извлечении пробки вино теряет часть букета . Бокалы наливают на 3/4 чтобы лучше и полнее оценить достоинства напитка . Бутылка с шампанским требует особой осторожности . Ошибочно считают , что , чем сильнее выстрел , тем лучше шампанское . Качество шампанского не имеет никакой связи с силой выстрела . Бутылку нужно открывать бесшумно и спокойно . При этом сохраняются все его вкусовые достоинства и длительная красивая игра в бокале .

Коллекционные вина на стенках бутылки могут иметь осадок , так называемую " рубашку " или " отлежку ". Перед подачей к столу ее нужно поставить вертикально , чтобы осадок опустился на дно . Затем тщательно очистить горлышко от смолки , вытереть горлышко и с помощью специального штопора извлечь пробку . Пробка извлекается очень медленно , без выхлопа . Первую порцию вина обычно сливают , так как могут остаться частички пробки .
Пить вино надо медленно , мелкими глотками , наслаждаясь всей гаммой вкусовых ощущений , скрытых в этом напитке . Вкус вина во многом зависит от его температуры .

Считается , сколько градусов крепости указано на этикетке — при такой температуре лучше вино и пить . Для лучшего проявления вкусовых и ароматических достоинств виноградных вин , шампанского и коньяков их подают к столу при проверенных для каждой группы напитков оптимальных температурах : столовые белые вина — охлажденными до 10—12 °С , столовые красные вина — до 16— 18, крепкие — до 18—20, десертные — до 14—16, шампанское белое и мускатное игристое — до 8—10, игристые красные вина — до 14—16, коньяки — до комнатной температуры (16—18 °С ). Вообще вино лучше не держать в холодильниках , где температура ниже винных погребов (12 °С ). Все крымские вина ( даже столовые ) на жаре лучше пить разбавляя питьевой водой .

Для приятного вкусового восприятия и правильной оценки вкусовых и ароматических достоинств виноградных вин большое значение имеет порядок подачи напитков и удачное сочетание их с потребляемыми закусками и блюдами .
Многие напитки обладают свойством подготавливать организм человека заблаговременно и к усвоению алкоголя , и к пище . Их называют аперитивами . Сухое шампанское , мадера , херес , портвейн , вермут подаются в качестве аперитива под легкую неострую закуску перед основной едой .

Белые столовые вина пьют с рыбными блюдами ( за исключением селедки и рыбы в маринаде ), с разными сырами , с легкими неострыми мясными блюдами — дичью , цыплятами , курицей . Хорошо сочетаются с белыми столовыми винами кисло - сладкие яблоки .

К жирным мясным блюдам и к таким закускам , как ветчина , колбаса , сало , подают красные столовые вина с высоким содержанием танинов ( дубильные вяжущие вещества ).
Полусладкие вина хорошо сочетаются с овощными блюдами ( цветная капуста , зеленый горошек и др .), а также с крабами , раками , устрицами .

Шампанское и другие игристые вина пользуются широкой популярностью как вина праздничные , служащие украшением стола и создающие радостное торжественное настроение . Сухое и полусухое шампанское можно подавать к любым блюдам , за исключением селедки и маринадов . Полусладкое и сладкое игристое , а также все десертные вина подают только к десерту с такими закусками , как неострые сыры , печенье , фрукты , конфеты , мороженое . На десерт можно также подавать в ограниченных количествах марочные коньяки с лимоном , кофе , чаем , апельсинами и другими фруктами . Также коньяки подаются к дорогому шоколаду , хорошим сигарам или трубке . Закусывать их как - то не принято . Их пригубливают , наслаждаются ароматом , любуются цветом , игрой напитка в бокале .

Не рекомендуется одновременно пить , тем более смешивать крепкие алкогольные напитки ( водку , коньяк и др .) с шампанским и другими игристыми винами , а также с крепкими десертными винами . Нарушение этого порядка приводит к быстрому опьянению и продолжительным устойчивым головным болям .

И главное правило : вино не закусывают , а вином запивают еду . Каждое блюдо по - своему проявляет вкус вина . И этот вкус остается в паузах между едой , создавая особый фон для общения , беседы , ощущения трапезы как праздника . Это касается прежде всего столовых вин .

И всё же , сколько можно выпить ?
Существует множество рекомендаций и мнений по поводу количества потребляемого вина . Есть специалисты , которые утверждают , что алкоголь в любом виде и количестве вреден . Но большинство ученых - диетологов все же считают , что разумные дозы качественных алкогольных напитков не только не вредны , но и полезны для здоровья .

Каковы же они — разумные дозы ? У каждого они свои , в зависимости от массы тела и индивидуальных особенностей организма . Но большинство специалистов сходятся во мнении , что потребление 50 мл коньяка , или 100—150 мл крепленого вина , или 300—400 мл столового вина сравнительно безвредно для здоровья ( в мире , как известно , нет ничего абсолютно полезного и абсолютно вредного ) и , более того , полезно для повышения жизненного тонуса и профилактики многих заболеваний .

Права народная мудрость , которая гласит : " Вино веселит молодость , укрепляет зрелость , согревает старость . ".

Пить вино надо с удовольствием, красиво и в меру. Только тогда можно получить истинное наслаждение и максимальную пользу от употребления вина. Здесь своя, особая культура. Получить навыки правильного потребления вин можно при посещении дегустационных залов. Это оптимальный способ знакомства с винами. И при этом всегда следует помнить, что вино не только алкогольный напиток, но и некая эстетическая категория, такой же продукт творчества, как картина или книга.

Все начинается с бокала. Он должен быть прозрачным, бесцветным, желательно хрустальным и на ножке, за которую положено держать бокал, чтобы как следует оценить игру цвет и прозрачность напитка. Общее правило: чем крепче напиток, тем меньше емкость. Лишь коньяк принято пить из шарообразных рюмок разной величины — от 75 до 250 мл на невысокой ножке. При этом рюмка наполняется только на 1/4 объема. Так лучше всего можно почувствовать коньячный букет. Собственно говоря, любой сосуд для алкогольных напитков наливать до краев не полагается, чтобы осталось свободное место для концентрации аромата. Именно поэтому большинство бокалов для вина (особенно десертного и крепленого) обычно имеют тюльпанообразную форму.

Виноградные вина и шампанское рекомендуется пить, как было указано выше, из специальных бокалов, изготовленных из тонкого бесцветного стекла, желательно хрустальных.

Наиболее приемлемой формой бокалов для вина является тюльпановидная или срезанная яйцевидная, на тонкой ножке средней высоты. В бокале такой формы задерживается и как бы концентрируется выделяемый вином аромат и букет.

Пить вино надо медленно, мелкими глотками, наслаждаясь всей гаммой вкусовых ощущений, скрытых в этом напитке. Вкус вина во многом зависит от его температуры. Считается, сколько градусов крепости указано на этикетке — при такой температуре лучше вино и пить. Для лучшего проявления вкусовых и ароматических достоинств виноградных вин, шампанского и коньяков их подают к столу при проверенных для каждой группы напитков оптимальных температурах: столовые белые вина — охлажденными до 10—12 °С, столовые красные вина — до 16—18, крепкие — до 18—20, десертные — до 14—16, шампанское белое и мускатное игристое — до 8—10, игристые красные вина — до 14—16, коньяки — до комнатной температуры (16—18 °С). Вообще вино лучше не держать в холодильниках, где температура ниже винных погребов (12 °С). Все крымские вина (даже столовые) на жаре лучше пить разбавляя питьевой водой.

Для приятного вкусового восприятия и правильной оценки вкусовых и ароматических достоинств виноградных вин большое значение имеет порядок подачи напитков и удачное сочетание их с потребляемыми закусками и блюдами.

Многие напитки обладают свойством подготавливать организм человека заблаговременно и к усвоению алкоголя, и к пище. Их называют аперитивами. Сухое шампанское, мадера, херес, портвейн, вермут подаются в качестве аперитива под легкую неострую закуску перед основной едой.

Белые столовые вина пьют с рыбными блюдами (за исключением селедки и рыбы в маринаде), с разными сырами, с легкими неострыми мясными блюдами — дичью, цыплятами, курицей. Хорошо сочетаются с белыми столовыми винами кисло-сладкие яблоки.

К жирным мясным блюдам и к таким закускам, как ветчина, колбаса, сало, подают красные столовые вина с высоким содержанием танинов (дубильные вяжущие вещества).

Полусладкие вина хорошо сочетаются с овощными блюдами (цветная капуста, зеленый горошек и др.), а также с крабами, раками, устрицами.

Шампанское и другие игристые вина пользуются широкой популярностью как вина праздничные, служащие украшением стола и создающие радостное торжественное настроение. Сухое и полусухое шампанское можно подавать к любым блюдам, за исключением селедки и маринадов. Полусладкое и сладкое игристое, а также все десертные вина подают только к десерту с такими закусками, как неострые сыры, печенье, фрукты, конфеты, мороженое. На десерт можно также подавать в ограниченных количествах марочные коньяки с лимоном, кофе, чаем, апельсинами и другими фруктами. Также коньяки подаются к дорогому шоколаду, хорошим сигарам или трубке. Закусывать их как-то не принято. Их пригубливают, наслаждаются ароматом, любуются цветом, игрой напитка в бокале.

Не рекомендуется одновременно пить, тем более смешивать крепкие алкогольные напитки (водку, коньяк и др.) с шампанским и другими игристыми винами, а также с крепкими десертными винами. Нарушение этого порядка приводит к быстрому опьянению и продолжительным устойчивым головным болям.

И главное правило: вино не закусывают, а вином запивают еду. Каждое блюдо по-своему проявляет вкус вина. И этот вкус остается в паузах между едой, создавая особый фон для общения, беседы, ощущения трапезы как праздника. Это касается прежде всего столовых вин.

Существует множество рекомендаций и мнений по поводу количества потребляемого вина. Есть специалисты, которые утверждают, что алкоголь в любом виде и количестве вреден. Но большинство ученых-диетологов все же считают, что разумные дозы качественных алкогольных напитков не только не вредны, но и полезны для здоровья. Каковы же они — разумные дозы? У каждого они свои, в зависимости от массы тела и индивидуальных особенностей организма. Но большинство специалистов сходятся во мнении, что потребление 50 мл коньяка, или 100—150 мл крепленого вина, или 300—400 мл столового вина сравнительно безвредно для здоровья (в мире, как известно, нет ничего абсолютно полезного и абсолютно вредного) и, более того, полезно для повышения жизненного тонуса и профилактики многих заболеваний.

Такая скромность в продвижении вин и ликеров вызвана преимущественно экономическими причинами: вино не может похвастать маржой и объемами, как у пива или водки. Однако эта очевидная составляющая имеет и более глубокую подоплеку: у российских граждан просто-напросто отсутствует культура потребления, и потому вина и ликеры у них не пользуются популярностью. Что представляет собой эта пресловутая культура потребления, на которую можно свалить любые неудачи? Ответ на этот вопрос позволит понять и изменить ситуацию. Зная слагаемые и принципы формирования, можно создать стиль потребления для любого напитка.

In vino veritas?

В винной индустрии складывается абсурдная ситуация. С одной стороны, маркетологи, известные своим снобизмом, ориентируются исключительно на Запад, на развитые европейские страны, активно пытаясь перенять их опыт маркетинга, брендинга и ребрендинга. Различные форумы по обмену опытом, на которых все эти саксесс стори и примеры хорошего ребрендинга слушают раскрыв рот, пользуются огромной популярностью. С другой стороны, этот опыт совершенно не подходит российской действительности. Получается копирование механизма, который заведомо не будет работать!

Культура потребления

Надеяться на то, что кто-то сверху заставит людей переключиться с крепкого алкоголя, коктейлей и пива на вино, в общем-то, бесполезно. Отдельным производителям это не под силу по причине чрезмерных бюджетов на пропаганду вина. Объединениям виноделов это тоже неподвластно – слишком уж негибки и некомпетентны они в вопросах маркетинга.

Выход один: формировать искусство пития для отдельно взятых вин отдельно взятыми компаниями, за счет этого выигрывать в продажах и постепенно раскачивать весь рынок. Но чтобы привить новый обычай, нужно понимать, что это такое.

Культура потребления – это единый комплекс представлений о продукте и ритуалов его приема, который является социальной нормой для определенной группы людей. Если аудитория знает о правилах и выгодах того или иного продукта и регулярно выбирает его, значит культура потребления сформирована. Если одно слагаемое выпадает, значит таковой не существует. Нет группы, для которой потребление является нормой, – нет культуры. Нет знаний о правилах и выгодах – нет культуры.

Нет периодического потребления – нет культуры. Забавно, но на эту тему написаны тонны книг, задействованы на ниве маркетинга тысячи людей, а воз и ныне там. Как не было понимания принципов формирования этой цепочки или хотя бы ее отдельных звеньев, так и нет.

Мы предлагаем вам простой и понятный инструмент, с помощью которого можно создать собственную потребительскую традицию. Им может воспользоваться каждый желающий, имеющий рекламный бюджет и продукт, который необходимо продать. Для этого нужно учесть всего лишь пять факторов. Если удастся задействовать их все, результат не заставит себя ждать. Итак, обязательные пять факторов: задачи, условия, люди, информация, прошлое.

Задачи

Чтобы определить задачи, стоит понять, для чего это нужно человеку. В экзистенциальном контексте потребность в алкоголе, если мы говорим о нем, очевидна, иначе бы люди не употребляли его вообще. Если оценивать тягу к спиртному с более приземленных позиций, нелишне определить, для чего, как, с чем (то есть под какую закуску) пойдет процесс. Если речь идет о новом для человека напитке, будь то вино или ликер, покупатель не сможет с ходу ответить на эти вопросы. Усилия производителя тоже окажутся бесполезными: человек попробует, удовлетворит свое любопытство и вернется к испытанным способам релакса. Чтобы обучить правилам и стандартам потребления, нужно сформировать культуру. Четкие ответы на заданные выше вопросы помогут это сделать и донести идею до потребителя.

Для чего употреблять? Глупо считать, что человек выбирает алкоголь, чтобы напиться до беспамятства или только насладиться бокалом хорошего вина. Подобные мотивы в реальности встречаются или достаточно редко или не имеют какого-либо отношения к стилю потребления. Безусловно, и вкус, и опьяняющий эффект важны, но они важны по умолчанию. И уж образ жизни на этом точно не построить. Человек всегда выпивает для чего-то. Для снятия стресса, для расслабления, для согрева или, наоборот, для охлаждения, для раскрытия вкуса блюд, для лечения или профилактики простуды, для аппетита и еще многого другого. Для формирования культуры потребления также существует масса причин, надо только четко обозначить, для чего пить именно этот напиток вместо целого ряда привычных.

Условия

Для определения условий в данном случае необходимо понимание следующих моментов: в каких условиях, в каком окружении будет употребляться данный напиток. Не бойтесь сузить возможный рынок сбыта, ведь ситуации повторяются почти у всех людей, да и мало кто точно следует инструкциям и правилам. Но это уже дело будущего. На нынешнем этапе нужно хоть каким-то боком закрепиться в жизни потребителя со всем безграничным набором ситуаций, в которых уместно спиртное. Обозначением условий правильного употребления в том числе. Условия – это ответы на вопросы, когда потреблять, где и с кем.

Когда употреблять? Днем за обедом; вечером после работы; перед приемом пищи или после, летом или зимой. Для всех популярных напитков есть общие стандарты. Водку хорошо пить зимой и не очень комфортно летом, в жару, например. Безусловно, есть масса людей, потребляющих водку и в холод и в зной, но наличие подобных маргиналов является лишь следствием существующих обычаев. Если же мы говорим о создании новой моды для нового и непонятного продукта, то ситуация потребления должна быть обозначена очень точно.

Где употреблять? Этот вопрос определяет место потребления. В ночном клубе, на вечеринке, дома, в бане или на торжественных мероприятиях. Со временем круг мест потребления автоматически расширится новыми любителями. Но чем четче ответ изначально, тем понятнее он для потребителя. Клиент не склонен что-то додумывать, он предпочитает использовать готовые смыслы.

С кем употреблять? В компании друзей и подруг, с любимым человеком, во время интеллектуальной беседы с другом, на фуршете с незнакомыми людьми – это также важно, это часть системы норм и правил. Даже для повсеместно популярных водки и пива существуют подобные негласные правила: считается, что это напитки для друзей, их не пьют на романтических свиданиях, их не смакуют эстеты во время высоких дискуссий. Для этих ситуаций есть другие напитки. Здесь важно вписать напиток в жизнь потребителя в нужное место в нужном качестве. И следует продумать все до мелочей.

Люди

Информация

Этот пункт можно сформулировать кратко: все озвученные выше вопросы должны иметь ответы и потребитель должен их знать. Сказать просто, сделать сложнее, особенно в период запретов на рекламу алкоголя, подчас абсурдных. Но даже в наше смутное время эта задача информирования потребителя решаема. Тем более что в предыдущих вопросах, если поискать адекватные ответы на них, содержится много подсказок. Они позволят понять, где, с кем, как, под какие закуски должен потребляться данный напиток. Определить, какая социальная или культурная группа может потреблять этот напиток. Соответственно, появятся понятные каналы доставки информации; данные о том, чем нужно воспользоваться, проводя дегустации в нужное время и в нужном месте, размещая рекламу, проводя акции в HoReCa или экскурсии на производство. Безусловно, это непросто и недешево. Но альтернативы нет. Если уж вы решили работать на сложном рынке, надо быть готовым к сложным методам работы.

Прошлое

Культура, в том числе культура потребления, – это не просто некий набор сводов и правил, неясно откуда взявшийся. За этим должна следовать история, со своими мифами, легендами, персонами. Все эти истории не очень и нужны потребителю, но для формирования культуры потребления они необходимы. Не говоря уже о том, что это гораздо интереснее, чем унылые истории о произрастании винограда или технологиях хранения и укупорки.

Эти байки могут стать полезными как для потребителя, позволяя ему блеснуть эрудицией среди друзей, так и для маркетолога, получившего добровольного рекламного агента. Людям интересны люди, потому нужно найти истории про известных персон, потреблявших этот продукт, припомнить ситуации, в которые они попадали, или что-то иное из прошлого вашего напитка. Стандартные рассказы о технологиях могут вызвать интерес только у коллег по цеху да конкурентов. Но это слишком незначительная цель, чтобы о ней задумываться.

Эти пять факторов – задачи, условия, люди, информация и прошлое – позволяют формировать культуру потребления любого напитка, существующего в мире. Они также пригодны в отношении целого класса напитков.

Правда есть один нюанс, который не добавляет простоты ситуации: создавая культуру потребления, нужно понимать, что вы будете работать и на всех конкурентов, предлагающих аналоги. Конкуренты, не вложив ни копейки, вполне могут воспользоваться плодами вашего труда. Потому еще одним условием является эксклюзивность.

Напиток, для которого строится культура потребления, должен быть уникален и не иметь аналогов у конкурентов, при другом раскладе нужно объединяться в ассоциации поставщиков и продавцов конкретных алкогольных изделий. После чего сообща двигаться в нужном направлении. И то и другое непросто. Но иных рецептов заинтересовать и без того избалованного потребителя каким-то новым для него алкогольным напитком у нас нет.

Люди слишком избалованны выбором. Люди не хотят нового. Людям неинтересны новые напитки. Люди не хотят слушать ваши истории о высоком качестве напитков и думать, что они как-то изменятся. Но если дать им возможность как-то по-новому реализовать свои потребности, вписать новинку в собственную жизнь и получить какие-то новые удовольствия – это гораздо интереснее. На этом строится культура потребления, которую единожды создав можно затем развивать, расширять, привлекать дополнительных адептов, экспертов. Этот подход повышает шансы на успех, на увеличение доли рынка, на перераспределение пристрастий потребителя от одних напитков к другим.

Мы надеемся, что подробно рассказали об этой таинственной культуре потребления, о которой говорят много вообще, но мало по существу. Возможно, эта информация для кого-то окажется полезной. Особенно если речь идет о том, чтобы отучить людей от отравы и приучить к хорошим напиткам.