Исследование рынка безалкогольных напитков.

В апреле 2001 года отделом маркетинговых исследований было проведено исследование рынка безалкогольных газированных напитков.
На рынке безалкогольных напитков представлено 5 групп напитков: соки, минеральная вода, газированные воды, тонизирующие напитки и квас.
Распределение долей этих групп безалкогольных напитков на рынке Алтайского края выглядит следующим образом. (диаграмма №1). Из диаграммы видно, что большую долю составляют газированные воды, затем минеральная вода, соки и уже меньшую долю - тонизирующие напитки и квас.
Из всех опрошенных 73% покупали безалкогольные газированные напитки. Среди них примерно в равном процентном отношении представлены и женщины и мужчины. Чаще всего безалкогольные газированные напитки покупают люди в возрасте от 20 до 49 лет. Именно на эту возрастную группу приходится наибольший объем закупок.
Самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет. (24%). Среднее потребление безалкогольных газированных напитков по Алтайскому краю составляет 1,7 литра в месяц на человека.

2 Предпочтения емкости упаковки покупаемых безалкогольных газированных напитков

Предпочтения покупателей, в выборе емкости безалкогольных газированных напитков, распределились следующим образом. Как видно из диаграммы №2, лидирующее положение занимает 1,5-литровая бутылка. Скорее всего, это связано с тем, что местные производители разливают безалкогольные газированные напитки именно в тару такой емкости.
В 1,5 литровой бутылке покупают безалкогольные газированные напитки в основном и мужчины и женщины, от 30 до 49 лет, рабочие, служащие, пенсионеры, учащиеся и студенты.
Основную часть респондентов, покупающих газированные напитки в таре емкостью 0,33 и 2 литров составляют мужчины, люди в возрасте 18-24 года и 40-49 лет, по социальному статусу это студенты и предприниматели, с уровнем дохода от 600 до 1500 рублей на одного человека.
Группу респондентов, покупающие газированные напитки в таре емкостью 1 литр составляют люди от 30 до 49 лет, по социальному статусу служащие, имеющие неполное высшее и высшее образование, с различным уровнем дохода женщины (63,3 %) и мужчины (36,4%).
Безалкогольные газированные напитки в таре 0.5 литра чаще покупают мужчины (65%), люди в возрасте от 18 до 24 лет.

3 Критерии выбора безалкогольных газированных напитков.

Распределение критериев по степени важности для покупателей представлены в диаграмме №3
Как видно из диаграммы в тройку самых значимых критериев вошли: качество товара, цена и производитель. Для 10 % потребителей важным считается так же ПЭТ упаковку при выборе безалкогольных газированных напитков

4 Потребительские предпочтения марок безалкогольных газированных напитков.

Распределение предпочтений марок представлено в диаграмме №4. Среди марок газированных напитков лидирующее положение занимает "Лимонад". На втором месте после "Лимонада" находится "Крем-сода", затем идут "Тархун", "Буратино" и т.д.

Для покупателей, которые отметили торговую марку как один из важных критериев выбора газированных напитков, более предпочтительным является "Кока-кола" (52,6 %) , "Оранж" (апельсиновый вкус) (26%) и "Крем-сода" (21%)

5 Потребительские предпочтение марок газированной воды.

Как видно из диаграммы №5, лидирующее положение занимает "Лимонад", "Крем-сода", "Тархун", "Буратино", "Оранж", "Дюшес", затем с некоторым отрывом идут "Грушевый", "Фиеста", "Ситро" и другие.

Предпочтение марок газированной воды в зависимости от социально-демографических характеристик покупателей. "Лимонад", "Крем-соду", "Дюшес", "Буратино", чаще всего употребляют дети до 16 лет.
"Тархун" потребляют чаще всего люди в возрасте от 16 до 19 лет, мужского пола.
"Оранж", предпочитают в основном женщины.

6. Предпочтение марок тонизирующих напитков

На рынке тонизирующих напитков представлено 30 торговых марок продукции. На диаграмме №6 представлено распределение предпочтений марок продукции в процентном соотношении от всех опрошенных, употребляющих данный вид напитков.

Среди марок тонизирующих напитков лидирующее положение занимает "Кока-кола", затем с отрывом идет "Кола", "Пепси" и "Спрайт", значительную долю на рынке тонизирующих напитков занимает "Байкал", "7 ап" и "Фанта".

Предпочтение марок в зависимости от социально-демографических характеристик покупателей. Тонизирующие газированные напитки больше предпочитают мужчины, чем женщины "Кока-колу" предпочитают в основном люди в возрасте 20 - 29 лет и младше, большую часть этой потребительской группы составляют мужчины. "Колу" предпочитают дети до 16 лет, а так же молодые люди 16 - 29 лет, в основном мужского пола.
Большую группу потребителей "Пепси" составляют мужчины, в возрасте от 16 до 29 лет.
"Спрайт" и "7 ап" предпочитают дети до 16 лет и люди 16-19 мужского пола.

7 Доля производителей на рынке безалкогольных газированных напитков.

Аннотация научной статьи по прочим технологиям, автор научной работы — Куракин М.С., Гореликова Г.А., Маюрникова Л.А.

В данной работе приведены результаты социологического опроса потребителей, проведенного осенью 2003 г. в г. Кемерово. Одной из целей исследования было определить, какими потребительскими свойствами безалкогольных напитков руководствуются покупатели при выборе товара. Установлено, что первые позиции занимают такие свойства, как вкус и запах напитка, а также его цена. Затем респондентам было предложено оценить значимость каждого из 12 предложенных потребительских свойств по 5-балльной шкале. Дан подробный анализ потребительских предпочтений в отношении безалкогольных напитков для выборки в целом, а также внутри различных социально-демографических групп. Полученные результаты можно использовать при разработке новых безалкогольных напитков, оценке конкурентоспособности реализуемых наименований, при дегустациях напитков и проведении рекламных кампаний.

Похожие темы научных работ по прочим технологиям , автор научной работы — Куракин М.С., Гореликова Г.А., Маюрникова Л.А.

Evaluation of significance of consumer properties of non-alcoholic beverages

In this work given are the results of sociological questioning of consumers made in autumn of 2003 in Kemerovo. One of the goals of this investigation was to determine by which consumers properties of non-alcoholic beverages guided are buyers when choosing the good. It is fixed that first positions have such properties as taste and aroma of beverage as well as its price. Then it was proposed to the respondents to evaluate the significance of each from 12 proposed consumer properties by 5-ball scale. Given is the detailed analysis of consumer preferences to non-alcoholic beverages for all the extract as well as inside of different demographic groups. Received results could be used during elaboration of new non-alcoholic beverages, evaluation of competitiveness ability of goods, during tasting of beverages and fulfillment of advertising campaign.

Значимость потребительских свойств безалкогольных напитков

1М.С. Куракин, Г.А. Гореликова, Л.А. Маюрникова

Кемеровский технологический институт пищевой промышленности

Безалкогольная индустрия на настоящий момент одна из динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. В целом объемы производства и потребления безалкогольных напитков показывают устойчиво высокий рост. Развитие рынка безалкогольных напитков в России идет в соответствии с мировыми тенденциями. Сегодня при выборе напитка потребитель хочет, чтобы он обладал качественным вкусом, максимально приближенным к эталону, отменным ароматом и полезностью [1].

Для определения отношения потребителей к товарам, а также потреби-

Возраст, лет Выборочная совокупность (678 чел.)

Доля мужчин, % Доля женщин, %

50 и старше 13,1 20,3

тельских свойств и степени их значимости применяют различные методы маркетинговых исследований. Один из наиболее целесообразных и доступных методов для исследования потребительских предпочтений в отношении продовольственных товаров, в том числе безалкогольных напитков, — социологический опрос населения.

Нами была разработана анкета для опроса потенциальных и актуальных покупателей, состоящая из информационных блоков, направленных на решение следующих задач: социально-демографическая характеристика респондентов; изучение предпочтений потребителей при покупке безалкогольных напитков; определение степени значимости ряда потребительских свойств.

Распределение опрашиваемых в зависимости от пола и возраста представлено в табл. 1.

Степень значимости потребительских свойств определяли, во-первых, с помощью открытого вопроса, где респонденту предлагалось вспомнить, какие наиболее значимые потребительские свойства (не более трех) оказывают влияние на решение о покупке (или выборе) безалкогольного напитка, а во-вторых, было предложено использовать фиксированный список потребительских свойств. Такой подход был выбран в связи с тем, что спонтанное вспоминание непосредственно связано с предпочтениями в потреблении (в первую очередь вспоминаются свойства, которые чаще всего и оказывают влияние на решение о покупке). Однако при анализе ответов на открытый вопрос могла иметь место психологическая ошибка, связанная с ответами на подобные вопросы. Поэтому респондентам было предложено ответить также на блок закрытых вопросов, т. е. оценить степень значимости потребительских свойств из предложенного перечня.

Ответы, полученные на открытый вопрос, были сгруппированы. Было выделено 20 потребительских свойств, названных респондентами. На рис. 1 приведены свойства, наиболее часто называемые потребителями в качестве критерия выбора покупки.

Производитель Внешний вид и цвет напитка

Лечебно-профилактические свойства Качество

Рис. 1. Наиболее значимые потребительские свойства (спонтанное вспоминание)

Рис. 2. Значимость потребительских свойств безалкогольных напитков

напитка и его производителе (свойствах, которым респонденты отвели третье-четвертое место — 16,8 % для каждого из этих показателей) можно с помощью информации, выносимой на потребительскую маркировку товара. Дизайн упаковки, ее оригинальность призваны прежде всего привлечь внимание покупателя, который помимо этих свойств обращает внимание на материал самой упаковки.

Помимо свойств, указанных на рис. 1, были также названы: отсутствие консервантов, реклама (известный, рекламируемый напиток), удобство упаковки при потреблении, возможность вторичного использования упаковки (возвратная тара), степень насыщенности диоксидом углерода, отсутствие красителей, объем тары, калорийность напитка, содержание сахара. Однако доля людей, вспомнивших каждое из этих свойств, составила менее 2,6 %.

Из свойств напитков, названных опрашиваемыми и отсутствующих в предлагаемом нами перечне, можно отметить производителя напитка (на него обращает внимание 16,8 % потребителей), качество (11,7 %) и функциональное свойство напитка — утоление жажды (9,0 %).

Для более точного определения степени весомости потребительских свойств безалкогольных напитков респондентам было предложено оценить значимость каждого из 12 потребительских свойств по пятибалльной шкале (предлагаемый перечень свойств представлен на рис. 2). Для удобства восприятия результатов и их анализа предлагаемые свойства были сгруппированы по блокам: органолеп-тические свойства (вкус и запах, внешний вид и цвет); свойства, определяемые составом продукта (отсутствие консервантов, безопасность, лечебно-профилактические свойства); экономические свойства товара (цена и реклама, или известность напитка); свойства упаковки и маркировки (дизайн и удобство упаковки, возвратная тара, срок хранения). Такое свойство товара, как срок хранения, можно отнести и в группу свойств упаковки и маркировки, и в группу свойств, определяемых составом продукта.

Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 2), подтверждают значимость органолеп-тических свойств (вкус и запах — 4,8 балла, внешний вид и цвет — 4,5 балла) и цены (4,1 балла), которые потребители выбрали и при спонтанном вспоминании. Кроме того, стоит выделить блок свойств, определяемых составом: прежде всего этого безопасность — 4,9 балла (по мнению потре-

бителей, данное свойство является первостепенным; высокозначимые свойства — состав напитка (4,7 балла), отсутствие консервантов (4,5) и лечебно-профилактические свойства (4,4 балла). Можно сделать вывод, что потребитель хочет видеть на прилавке не просто напиток, который утоляет жажду, а вкусный и привлекательный продукт, безопасный, натуральный по своему составу, с определенными лечебно-профилактическими свойствами.

Потребители невысоко оценили степень значимости рекламы напитка (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 2,8 балла. Такую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к засилью рекламы, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации.

Степень значимости свойств упаковки и маркировки (дизайна, удобства упаковки, возможности ее многократного использования, срока хранения) в целом оценена ниже, чем остальные свойства, — от 2,1 до 4,1 балла. При этом сегодня потребитель обращает больше внимания на удобство упаковки (4,1 балла), чем на ее дизайн (3,5 балла). Возможности многократного использования упаковки (возвратная тара) потребители поставили наименьшую оценку — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить преобладанием упаковки напитков из полимерных материалов (такая тара дешевле, легче, технологичнее и практичнее по сравнению со стеклянной).

После того как были изучены потребительские предпочтения выборки

респондентов в целом, был сделан анализ изменения предпочтений потребителей внутри социально-демографических групп в зависимости от пола, возраста, образования, уровня дохода, рода занятий, состава семьи (табл. 2).

Пол. В целом различий в оценках, выставляемых мужчинами и женщинами, не наблюдалось. Исключение составляет срок хранения — для женщин данное свойство несколько важнее, чем для мужчин (средний балл 3,0 и 3,3 соответственно), что можно объяснить большей практичностью женщин.

Возраст. В опросе принимали участие лица в возрасте 18 лет и старше. Молодежь (18-24 лет) оценила значимость всех свойств несколько ниже (в среднем на 0,3 балла), чем респонденты более старшего возраста. Как и предполагалось, наиболее чувствительны к цене лица старше 50 лет. Также для них более важны возможность вторичного использования упаковки (возвратная тара) и срок хранения напитка. Стеклянная упаковка безалкогольных напитков более привычна для данной категории лиц. Именно к этой группе относятся пенсионеры — менее обеспеченные из опрашиваемых, поэтому данная категория респондентов вынуждена сдавать возвратную тару, чтобы вернуть часть денег, затраченных на покупку напитка. Кроме того, для некоторых пенсионеров сдача стеклобутылок служит дополнительным источником доходов.

Средняя возрастная группа (лица в возрасте 25-49 лет) большее значение придает рекламе, дизайну и удобству упаковки. Именно на них следует ори-

Социально- Органолептические свойства Свойства, определяемые составом Экономические свойства Свойства упаковки и маркировки

демографические характеристики респондентов Вкус и запах напитка Внешний вид и цвет напитка Состав Отсутствие консервантов Лечебно-профилактические Безопасность Реклама Цена Дизайн упаковки, ее оригинальность Удобство упаковки (при потреблении) Возвратная тара Срок хранения

мужской 4,8 4,4 4,7 4,5 4,4 4,9 2,9 4,0 3,5 4,2 2,0 3,0

женский 4,9 4,5 4,7 4,5 4,5 4,9 2,8 4,2 3,4 4,1 2,2 3,3

18-24 лет 4,8 4,1 4,6 4,3 4,3 4,8 2,5 3,9 3,2 4,0 1,7 2,8

25-49 лет 4,9 4,6 4,7 4,6 4,5 4,9 3,1 3,9 3,8 4,4 1,8 3,1

50 лет и старше 4,8 4,5 4,7 4,4 4,5 4,8 2,6 4,6 3,2 3,8 2,8 3,6

высшее (в/о) 4,9 4,4 4,8 4,6 4,5 4,9 2,8 3,7 3,6 4,2 1,9 2,9

среднее 4,8 4,5 4,7 4,4 4,4 4,8 2,8 4,3 3,5 4,1 2,2 3,3

начальное 4,7 4,3 4,5 4,2 4,3 4,8 2,5 4,9 3,0 3,7 3,4 3,8

до 3000 руб. 4,8 4,4 4,7 4,3 4,3 4,8 2,6 4,5 3,2 3,9 2,5 3,4

3001-7000 руб. 4,8 4,4 4,8 4,5 4,4 4,9 2,8 4,0 3,3 4,3 2,2 3,1

7001 руб. и выше 5,0 4,6 4,8 4,7 4,8 5,0 3,0 2,8 3,4 4,0 1,2 2,5

специалист с в/о 4,9 4,4 4,8 4,6 4,5 4,9 2,9 3,7 3,6 4,2 1,8 2,8

служащий без в/о 4,9 4,6 4,7 4,4 4,5 4,8 3,1 4,1 3,7 4,5 1,9 3,0

рабочий 4,9 4,4 4,7 4,5 4,4 4,9 3,0 4,4 3,6 4,4 2,1 3,3

студент 4,7 4,2 4,5 4,3 4,2 4,7 2,5 4,0 3,2 3,8 2,0 3,1

пенсионер 4,9 4,5 4,6 4,5 4,5 4,9 2,5 4,7 3,1 3,7 2,8 3,6

частный 4,9 4,7 4,8 4,7 4,6 5,0 3,1 3,2 4,2 4,8 1,7 3,2

неработающий 4,8 4,4 4,5 4,4 4,5 4,8 2,7 4,2 3,6 4,1 1,8 3,7

1 человек 4,7 4,4 4,7 4,4 4,4 4,8 2,6 4,2 3,0 3,8 2,5 3,4

2 человека 4,9 4,4 4,7 4,4 4,5 4,9 2,6 4,3 3,3 3,9 2,2 3,3

5 человек и более 4,8 4,6 4,6 4,1 4,4 4,9 2,8 4,4 3,7 4,5 2,2 3,4

Выборка в целом 4,8 4,4 4,7 4,5 4,4 4,9 2,8 4,1 3,5 4,1 2,1 3,2

высокозначимые потребительские свойства (средняя оценка 4,0 балла и выше);

значимые потребительские свойства (средняя оценка от 3,0 до 3,9 балла);

1 1 малозначимые потребительские свойства (средняя оценка менее 3,0 балла).

ентироваться при разработке упаковки, проведении рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.

Образование. С ростом уровня образования повышается и степень значимости многих свойств, особенно стоит выделить дизайн и удобство упаковки. Отмечена и обратная тенденция. Значимость срока хранения, цены, возможности многократного использования упаковки важнее для малообразованных слоев населения. Большинство людей с начальным образованием составляют пенсионеры с уровнем дохода на уровне прожиточного минимума, в связи с чем зачастую наблюдается прямо пропорциональная зависимость между образованием и уровнем дохода. Поэтому для данной категории лиц цена напитка и возвратная тара более важны.

Рис. 3. Сходимость средних оценок различных контингентов населения 1 — максимум оценки; 2 — минимум оценки

Уровень дохода. Наблюдается обратная зависимость между уровнем дохода и значимостью такого показателя, как цена напитка. Закономерно, что свойство цены, срок хранения и возможность многократного использования упаковки получили у лиц с доходом более 7001 руб. наименьшие оценки — 2,8; 2,5 и 1,2 балла соответственно.

Род занятий. В общей массе студенты и учащиеся оценивают степень значимости несколько ниже, чем другие группы (в среднем на 0,3 балла).

Состав семьи. С ростом численности семьи растет значимость дизайна и удобства упаковки, по оценке остальных потребительских свойств существенных различий не выявлено.

Анализ сходимости средних баллов, выставленных различными социально-демографическими группами (рис. 3), показал, что наиболее единодушны были потребители при оценке безопасности, вкуса и запаха, состава напитка. Наибольшие различия обнаружены в оценках возвратной тары, цены и срока хранения напитков.

Данные, которые были получены в результате опроса населения г. Кемерово, могут использоваться: на стадии разработки безалкогольных напитков для формирования потребительских свойств высокой степени значимости для различных контингентов населения; при оценке перспективной конкурентоспособности разрабатываемых напитков; при проведении крупномасштабных маркетинговых исследований с целью изучения конкурентоспособности реализуемых наименований (торговых марок) безалкогольных напитков; при открытых и закрытых дегустациях напитков; для рекламных акций и рекламных кампаний с целью позиционирования безалкогольных напитков среди различных слоев населения; в мероприятиях по стимулированию сбыта, направленных на конечного потребителя.

Безалкогольные напитки, созданные с учетом вышеприведенных результатов, будут пользоваться спросом у различных категорий населения. Знания о свойствах напитков, которыми руководствуются потребители в момент выбора покупки, позволят производителям выпускать то, что будет продаваться, а покупателям — приобретать именно то, что они хотят, что им нравится.

1. Терентьев А.Н, Обенко Ю.Н. Новости рынка безалкогольных напитков // Пиво и напитки, 2002. № 5. С. 48-49.

2. Численность населения Кемеровской области по полу, возрасту на 1 января 2002 г.: Статистический бюллетень. — Кемерово, 2002.

Приглашаем вас принять участие в работе Международной

Перспективы развития технологии и техники бродильных производств

посвященной 80-летнему юбилею кафедры технологии бродильных производств и виноделия

10-12 сентября 2004 г.

в Воронежской государственной технологической академии

Основные направления конференции:

1. Современные методы анализа и контроля технологических процессов.

2. Автоматизация и моделирование технологических процессов.

3. Технология и техника спиртового и ликероводочного производств.

4. Технология и техника пивоваренного и дрожжевого производств.

5. Технология и техника производства безалкогольных напитков и минеральных вод.

6. Технология и техника подготовки воды для технологических процессов бродильных производств.

7. Микробиология и биохимия брожения.

Оргкомитет заранее благодарит выпускников кафедры за предоставленные материалы, связанные с ее работой в различные периоды, а также руководителей предприятий за оказанную спонсорскую помощь в организации и проведении конференции

Реквизиты Центрально-Черноземного банка СБ РФ:

Корсчет — 30101810600000000681 ОКАТО 20401380000 БИК 042007681

КПП 366402001 Лицензия № 1481

Расчетный счет 47422810213009999999

ИНН 7707083893 р/сч филиала 47422810813009916000

Получатель: Центрально-Черноземный банк СБ РФ

Банк получателя: Центрально-Черноземный банк СБ РФ, филиал № 0160,

лицевой счет 42301810413006725723 Ключников Андрей Иванович

Почтовый адрес: 394000, Россия, г. Воронеж, проспект Революции, 19, ГОУ ВПО Воронежская государственная технологическая академия, кафедра технологии бродильных производств и виноделия

Потребности человека можно определить как состояние неудовлетворенности, или нужды, которое он стремится преодолеть.

Классификация потребностей отличается огромным разнообразием.А. Маршалл, выдающийся представитель неоклассической школы, ссылаясь на немецкого экономиста Германна, отмечает, что потребности можно подразделять на абсолютные и относительные, высшие и низшие, неотложные и могущие быть отложенными, прямые и косвенные, настоящие и будущие и др. В учебной экономической литературе часто используется деление потребностей на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под первыми подразумеваются потребности человека в еде, питье, одежде и т.д. Вторичные потребности связаны главным образом с духовной, интеллектуальной деятельностью человека ? потребности в образовании, искусстве, развлечении и т.п. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.5).

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Рисунок 2 - Система личных потребностей

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей показана на рисунке 2. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Российский потребитель за годы реформ прошел долгую историю. С изменением экономических условий в стране менялись и предпочтения потребителей.

Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала. [16]

Экономический кризис подстегнул процесс расслоения российского общества. Процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена как элемент комплекса маркетинга выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки. Кроме того, основная часть бюджета домашнего хозяйства большей части населения страны тратилась на продовольственные товары.

Примерно в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений "богатых" и "бедных". Эта группа потребителей получила название "среднего класса".

Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

? товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

? товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель "выкладывает" свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

? потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

Несмотря на то, что благосостояние российского населения постепенно увеличиваются, на современном этапе для отечественного потребителя все еще характерны некоторые его особенности, проявлявшиеся в начале 90-х гг.

Как показывают последние исследования международного института маркетинговых исследований "ГФК-Русь", большая часть бюджета среднестатистического российского потребителя (56%) уходит на продукты. Среди стран Восточной Европы этот показатель выше только у Болгарии (63%). К примеру, в Польше он равен 31%, а в Австрии - 13%. Это показывает, что российский потребитель по-прежнему живет небогато: львиную долю сбережений тратим на приобретение самого необходимого.

Однако с ростом благосостояния людей разнообразнее становится ассортимент потребляемых продуктов и увеличивается доля непродовольственных товаров в их "корзине", что демонстрирует разница в распределении бюджета москвичей и среднестатистического россиянина. Столичные жители по своему потребительскому поведению "более европейцы", чем остальные жители России.

По мнению аналитиков "ГФК-Русь", доля цивилизованной торговли в России составляет порядка 56%. Все больше людей обращают внимание на уровень сервиса, привлекательность оформления витрин и прилавков, удобное расположение магазина. Однако в России потребитель по-прежнему тяготеет к неструктурированной торговле, и не столько из-за выгодной цены, сколько в силу привычки.

По-прежнему цена для россиян остается одним из решающих факторов совершения покупки (49%). Люди разного дохода имеют свои предпочтения. Те, чей доход не превышает тысячи рублей на человека в месяц, делают покупки в основном на рынке. Потребители среднего достатка (до 4 тыс. рублей) выбирают удобно расположенный к дому магазин, желательно многопрофильный, а также предпочитают покупать одежду и обувь в специализированных магазинах и торговых центрах. Люди с высоким доходом (от 8 тыс. рублей) ценят хороший сервис и богатый выбор импортных продуктов, одежду и обувь покупают в специализированных магазинах, супермаркетах. Покупки в бутиках могут себе позволить потребители с доходом от 15 тыс. рублей и выше на человека. Популярность дисконтных магазинов практически не зависит от уровня дохода покупателей.

При совершении покупки среднестатистический потребитель старается выбирать товары известных ему, проверенных марок. [5]

Основной тенденцией последних лет, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брэндами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится, чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке.

Однако изменение брэндового ассортимента следует рассматривать скорее как следствие повышения общего уровня осведомленности о различных марках у накопившего богатый потребительский опыт российского покупателя. Для многих период с 1993 по 1994 год стал "периодом разочарований", когда собственный опыт убеждал людей в том, что, во-первых, высокое качество не является свойством всех, без исключения, товаров импортного производства, и, во-вторых, рекламируемые преимущества товаров далеко не всегда соответствуют действительности. В результате, известная торговая марка стала восприниматься российскими потребителями в качестве своеобразного "знака качества", гарантирующего высокий уровень технического исполнения и надежности товаров, а также их соответствия современным тенденциям в моде и дизайне.

…Россия остается большим рынком по многим продуктовым группам и продолжает привлекать западных производителей. В настоящий момент многие импортные товары проигрывают российским в ценовой конкуренции. Но в случае открытия производств на территории России иностранные брэнды могут успешно конкурировать с российскими.

Имидж различных стран как производителей определенной продукции имеет большое значение для российских потребителей.

Выбирая продовольственные товары, потребитель оценивает их качество и питательные свойства. Однако пока лишь половина россиян готова платить больше за полезные для здоровья биопродукты и 50% покупателей не хотят менять вредные привычки и переплачивать за экологическую чистоту товара.

Потребительская активность в России не просто возросла, она изменилась качественно: произошли перемены в сознании и поведении потребителей. С окончанием эпохи дефицита потребитель почувствовал себя хозяином положения, стал разборчивым при покупке товара и более притязательным в выборе услуг. Не последними факторами совершения покупки являются теперь качество товаров и забота о собственном здоровье.

Неуверенность людей, вызванная кризисами в экономике и обществе, постепенно стала проходить - об этом говорит оживление потребительского спроса. Россияне больше стали покупать. Возникла новая формация потребителей, для которых шопинг стал привычным занятием, хобби: они немало времени проводят в поисках покупок, а в торговых центрах назначают дружеские встречи и свидания. Как и во всем мире, шопинг становится у нас не просто необходимым, но и увлекательным занятием со своими законами и традициями.