Размещение и выкладка безалкогольных напитков

Выкладка как инструмент мерчендайзинга в настоящее время используется многими производителями и поставщиками продукции. Ее основной целью является увеличение товарооборота с единицы торговой площади. Результат достигается с помощью верного представления товара на оборудовании. Данный инструмент используют такие транснациональные компании как Coca-Cola, Nestle, Вимм-Билль-Данн, Danon и другие.

В связи с этим, данный изучаемый вопрос актуален для специалистов по торговле, маркетологов, ритейлеров и производителей, перед которыми стоит общая цель – увеличение товарооборота и увеличение прибыли от реализации собственной продукции. В данной статье мы рассмотрим вопросы продвижения безалкогольных напитков с помощью правильной выкладки на предприятиях розничной торговли.

В статье отражены ключевые элементы выкладки безалкогольных напитков на прилавках магазинов. Целью исследования является рассмотрение принципов, правил и методов выкладки данного товара, применяемых на практике современными форматами магазинов, результат которых был бы такой, чтобы покупатель всегда уходил с покупкой. напитков.

На основании классификации товаров безалкогольные напитки относятся к товарам повседневного спроса (потребительские товары, которые потребитель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами времени и сил). Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые точки [2, с. 83]. Например, покупатель желает приобрести газированный напиток со вкусом апельсин. Если покупатель не найдет этот товар в магазине, с большой долей вероятности, он пойдет искать его в другом месте. Помимо безалкогольных напитков к данным товарам относятся овощи и фрукты, хлебные изделия, молочная и мясная продукция. Примером покупки предварительного спроса (покупка по одному или нескольким критериям) может послужить какой-нибудь газированный напиток со вкусом лайм-мята. При этом марку потребитель будет выбирать в торговой точке в зависимости от имеющегося ассортимента, собственных предпочтений, а также цены. Случай, когда покупатель на месте решает купить сок известной марки с новым вкусом под влиянием эффективной выкладки, специального предложения или дегустации, – пример импульсивной покупки.

К группе безалкогольных напитков относят: газированные напитки, бутилированную воду, фруктовые и овощные соки, а также такие относительно новые продукты, как холодный чай и энергетики.

Если рассматривать канал Современная торговля, где преобладающим форматом магазина является супермаркет, то можно сказать, что отдел безалкогольной продукции, как правило, занимает до 17% от всей площади выкладки продукции по торговой точке, и является при этом самой большой по площади выкладки группой. Однако на него приходится только 4-5% объемов в структуре продаж магазина (эта цифра увеличивается, как правило, в летний период и период новогодних праздников).

Безалкогольные напитки, как правило, потребляются вместе с другими продуктами. Поэтому вместе с ними приобретаются еще и парные продтовары. Среди очевидных связанных в потребительском сознании пар можно отметить следующие: газированный напиток – пицца, гамбургер (полуфабрикаты); сок – торт, пирожное (кондитерские изделия); энергетик – алкоголь.

Безалкогольные напитки являются товарами массового спроса. Они представляют собой хорошее средство для привлечения дополнительных покупателей. Для привлечения покупателей отдела безалкогольных напитков к рекламируемым товарам, выставляемым на самых видных местах, а также разного рода новинкам, в местах продажи используются вывески-указатели. Специально снижаемые цены на такие ходовые товары, как сок, питьевая вода, холодный чай, могут служить эффективным средством для создания у покупателя имиджа магазина, где можно купить товар по разумным ценам.

Выкладка товаров – это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбор необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений [2, с. 112]. Таким образом, выкладка товаров является особым элементом маркетинга в рамках торговой точки.

Существует несколько видов выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально, которая часто и используется для выкладки безалкогольной продукции. Преимущества вертикального блока:

Упрощает пополнение товарных запасов, ситуация отсутствия какого-либо продукта может быть легче локализована;
Создает эффект рекламного щита;
Позволяет располагать самые ходовые виды продукции по вертикальной линии, в первую очередь видимую для покупателя;
Покупателю легче найти тот продукт и тот вид упаковки, который он предпочитает.

Горизонтальная выкладка – это расположение товаров вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром 1-2 полки. Недостатком горизонтального блока является исчезновение эффекта вертикального рекламного щита – снижение импульса. Фронтальная выкладка – это выставка одного образца в полную величину, остальные (за ним) видны частичны или не видны вовсе [6, с. 68]. По мнению Г.А.Сенда, существуют только два вила выкладки: горизонтальная и вертикальная, остальные являются их разновидностью или сочетаниями [4, с. 57]. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка, как принято считать, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах и отделах, где продажа производится через прилавок [1, с. 53].

Выкладка также успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи [3, с. 46]:

Информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
Ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;
Напоминание о возможности применения сопутствующих товаров.

Вместе с тем можно выделить общие принципы и правила выкладки, основанные на технологиях мерчендайзинга.

К главным идеологическим принципам выкладки можно отнести [7, с. 60]:

Помимо принципов выкладки существуют и правила. На сегодняшний день основными правилами выкладки являются [5, с. 118]:

1. Недорогое – вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создавать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в магазине.

3. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.

4. Приоритетные полки. Товар, приносящий больше прибыли, должен быть расположен на наиболее выгодном положении – на уровне глаз покупателя.

5. Нижние полки берегут для товаров, покупаемых не импульсивно, а осознанно.

6. Верхние полки предпочтительны для имиджевых товаров производителей.

7. Ближе всего к покупателю тот товар, срок реализации которого близок к концу.

8. Высота полок. Высота полки должна соответствовать продаваемому товару.

Теперь непосредственно рассмотрим особенности выкладки безалкогольных напитков. Подробно рассмотрим две категории безалкогольных напитков – сладкую газированную воду и соки/нектары.

Для категории сладких газированных напитков основными точками продаж в магазинах являются – постоянные секции и холодильное оборудование. Причем, если для упаковок отложенного потребления – 1л, 1,5л, 2л – приоритетным является размещение в постоянной секции, то для упаковок немедленного потребления – 0,33л, 0,5л – в холодильном оборудовании. 30% продаж напитков в магазине составляет упаковка отложенного потребления – не имеет смысла ее охлаждать, поскольку она предназначена для употребления дома. Холодильники применяются для размещения дополнительного количества быстро оборачиваемых напитков и упаковок, приобретаемых для немедленного потребления. Крупные производители безалкогольных напитков предоставляют холодильное оборудование для реализации своих товаров. Фирменный холодильник является дополнительной точкой продажи и хорошо смотрится в больших торговых залах. Локальные производители, как правило, представлены в холодильном оборудовании, находящемся в собственности клиента.

В постоянной секции напитки могут быть расположены в двух вариантах – блоками производителей, либо блоками вкусов.

И для газированных напитков, и для соков характерно также размещение в дополнительных местах продаж – стойках, паллетах, полках. Цели размещения: 1) обеспечение запаса упаковок отложенного потребления для запланированной покупки домой; 2) увеличение вероятности покупки напитков за счет импульсного расположения; 3) создание дополнительной точки продажи в отделах сопутствующих товаров. Для увеличения вероятности импульсной покупки устанавливается также импульсное оборудование в прикассовой зоне – обвесы, полки-паразиты с упаковками немедленного потребления.

Необходимо отметить, что формировании выкладки – всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил на все случаи жизни. Процесс выкладки должен включать:

Определение метода и способа выкладки, вида группировки товаров;
Оформление полок выкладки;
Определение места товара на полках;
Определение размера выкладки товара;
Определение места товара внутри одной полки.

Самым несложным инструментом подсчета эффективности выкладки товаров является сопоставление объемов реализации товаров, а также снижение затрачиваемого времени на поиск необходимого товара до и после применения тех или иных видов, принципов и правил выкладки, применяемых для определенной категории товаров. Достигается эффективность выкладки и за счет рационального использования торговых площадей и оборудования при одновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товара, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента.

Размещение товара на полках в тех или иных зонах, а также дальнейшее перемещение могут самым существенным образом повлиять на его продажи. Однако следует отметить, что мерчендайзинг безалкогольных напитков, конечно же, не ограничивается только выкладкой товара. Для достижения максимального эффекта также следует использовать и правила очередности брендов, и различные рекламные материалы.

В заключении следует отметить, что грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и распределению ее на территории торговой точки в значительной мере способствует увеличению числа покупок и более полному удовлетворению потребностей покупателей.

В основном безалкогольные напитки пьют для того, чтобы утолить жажду. К ним относят соки, морсы, минеральные воды, сладкие газировки и т.д. Все они характеризуются приятным вкусом и рекомендуются к употреблению в холодном виде.

Согласно правилам мерчендайзинга отдел с безалкогольными напитками и соками лучше размещать по периметру магазина рядом с овощами и фруктами. Грамотная выкладка таких товаров в зале значительно влияет на решение посетителей о совершении покупки и ориентации в ассортименте.

Минеральная вода – это категория продукции, имеющая относительно небольшой уровень доходности, однако, ее вклад в формирование прибыли становится ощутимым в теплый период времени (с апреля по сентябрь объемы продаж могут вырасти в 2-3 раза). Среди советов по расстановке подобных напитков отмечают следующие:

Газированная и ароматизированная вода обязательно должна демонстрироваться в различных местах одного отдела. Также отдельно размещается вода в стеклянных и пластиковых емкостях.
Что касается мерчендайзинга напитков, то предпочтителен вертикальный тип выкладки, по производителями и от дорогих до дешевых позиций.
На нижних полках обычно представляют воду в тарах крупных размеров: 2, 3, 5 и 10 л. На средних полках выставляют те напитки, которые пользуется максимальным спросом, в емкостях 1 и 1,5 литров; на верхних – бутилированную воду до 0,5 л.
При размещении воды в холодильниках стоит придерживаться схожих принципов мерчендайзинга.
Требуется четко контролировать ротацию товара: продукцию с долгим сроком хранения целесообразно помещать позади скоропортящейся.
Для продвижения новинок нужно активно использовать рекламную поддержку, а именно плакаты, воблеры и др.

Соки выпускаются в стеклянной таре и картонных пакетах. Их выкладка в магазине самообслуживания происходит таким образом:

В крупных супер- и гипермаркетах зачастую применяют группировку по видам. К примеру, апельсиновые, яблочные и другие соки всех производителей выставляют вертикальными блоками на целый стеллаж. Эта группировка на большой торговой площади более удобна для клиентов. А в магазинах шаговой доступности и районных супермаркетах соки группируют по маркам – блоками Фруктовый Сад, J7, Rich, Я и т.п.
По ценовому сегменту: на нижней полке – дешевые марки, на уровне глаз – среднего ценового диапазона, наверху – дорогие (натуральные соки в стекле).
По объему упаковки: крупные (1,5 – 2 л) ставятся внизу, от уровня бедер до уровня глаз – упаковки 1 литр. Детские соки размещают на уровне глаз ребенка.
По процентному соотношению от прибыли и товарооборота: лидеры продаж презентуются на уровне глаз, менее популярные – на уровне пояса и ниже.

Напитки безалкогольные газированные разливают в бутылки по 0,33 и 0,5 л и герметично укупоривают кронен-пробками. Бутылки с напитками укладывают в ящики из древесины, картона или из полимерных материалов, а также в ящики и корзины металлические.

Напитки сухие фасуют массой нетто по 20 г в двойные пакетики; внутренний пакетик может быть изготовлен из пергамента, под пергамента или целлюлозной пленки, внешний -- из писчей бумаги с красочной печатью. Маркировка безалкогольных напитков должна содержать все необходимые данные, предусмотренные стандартом, обязательно с указанием даты изготовления и срока хранения. В процессе перевозок и хранения оптимальная температура должна быть 2-12 °С.

Выкладка товаров - это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбор необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является особым элементом маркетинга в рамках торговой точки.

Существует несколько видов выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Вертикальная выкладка - это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально, которая часто и используется для выкладки безалкогольной продукции. Преимущества вертикального блока.

Фронтальная выкладка - это выставка одного образца в полную величину, остальные (за ним) видны частичны или не видны вовсе. Существуют только два вида выкладки: горизонтальная и вертикальная, остальные являются их разновидностью или сочетаниями. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка, как принято считать, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах и отделах, где продажа производится через прилавок. Выкладка также успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:

· Информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
· Ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;
· Напоминание о возможности применения сопутствующих товаров.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю;

Опрятность. Полки и стеллажи нужно регулярно мыть. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда находится на определенном месте.

Необходимо отметить, что формировании выкладки - всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил на все случаи жизни. Процесс выкладки должен включать:

Определение метода и способа выкладки, вида группировки товаров;

Оформление полок выкладки;

Определение места товара на полках;

Определение размера выкладки товара;

Определение места товара внутри одной полки.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Бурный рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Рассмотрим как организована выкладка безалкогольных напитков и в частности холодного чая на примере крупных магазинов США и Европы (рис. 9-12).

Важную роль в совершенствовании организации процесса продажи товаров играет правильный выбор последовательности размещения товаров в торговом зале (рис. 12)

В супермаркетах США определяются места размещения каждой товарной группы в торговом зале (безалкогольные напитки - холодный чай), площадь, необходимая для их выкладки. Размер площади, выделяемой для выкладки определенной группы товара, соответствует их удельному весу в товарообороте магазина. При размещении товара руководствуются принципами группировки, учитывается направление движения покупательских потоков и привычки населения, физико-химические свойства товаров и правила товарного соседства.

В торговом зале магазина самообслуживания размещается максимально возможное количество товаров, обеспечивая полную загруженность полок оборудования. Пополнение товарами производится, как правило, до открытия и перед закрытием магазина, а при необходимости и в течение рабочего дня. В торговом зале магазина самообслуживания холодный чай выкладывают на стационарном оборудовании - стеллажах. При выкладке напитков учитывается степень его спроса, цвет, упаковка и размеры. Если какой-либо вид холодного чая временно отсутствует в продаже, его место заполняется другим, его заменяющим.

Холодный чай выложен так, чтобы покупатели могли свободно ориентироваться и отбирать их. Можно увидеть, что наиболее удобными для покупателей зонами выбора товаров являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Это учитывается при размещении товаров редкого спроса (в частности холодный чай), чтобы привлечь к ним внимание и увеличить объем их продажи.

- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

- способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

- создавать предпочтительные условия для отдельных марок (в том чисел и собственных), используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

- способствовать достижению конкурентных преимуществ. Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования). В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

Обзор. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как минимум 4 однотипных упаковки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

Доступность. Легкие изделия и продукты находятся на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, регулярно моются. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар удаляется с полок и уценивается для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар показан в выигрышном виде: вокруг него свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения контролируются в рамках отдела и производится по веским причинам. Местоположение продуктов соответствует указателям и вывескам в проходах.

Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, находятся на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании.

Выкладка бывает товарная и декоративная. Товарную выкладку применяют в магазинах самообслуживания для одновременного показа и отпуска товаров. Чтобы привлечь внимание покупателей, иногда используют декоративную выкладку товаров, например в виде фигурных штабелей, пирамид. Выкладка холодного чая в виде пикселей (рисунок 15) вызвала у фанатов культовой игры Супербратья Марио (из упаковок холодного чая составлен образ главного героя игры, Марио), огромный восторг.

Эта выкладка - удачное попадание в сердца покупателей, так как она радует глаз и привлекает покупателей своей необычностью, особенно для тех покупателей, которые являются поклонниками данной компьютерной игры.

В европейских магазинах установлены необычные рекламные стенды напитка холодный чай, что нашло отличный способ привлечь покупателей к напитку минимально преобразовав стандартный промо-элемент. Почти в каждом магазине за рубежом можно увидеть колонны или пирамиды из консервированных продуктов или напитков в жестяных банках. Это зрелище настолько привычно и обыденно, что не привлекает ни капли внимания посетителей супермаркетов.

Мерчендайзеры просто перевернули эту пирамиду вверх ногами.

Технология выкладки продукции в магазинах России напрямую зависит от местонахождения самого торгового предприятия, от его масштабов, от количественного присутствия конкурентов и многого другого.

В супермаркетах предпочтительнее выкладка на рекламных стойках в центре торгового зала, ближе к входу или к кассам.

Если продукция выкладывается на стандартных витринных полках, то лучшее местонахождение -- на уровне глаз покупателя или выше.

Выкладка позволяет постоянным покупателям легко распознать товар, привыкнуть к его местоположению и впоследствии принимать решение о покупке на подсознательном уровне.

В магазинах самообслуживания холодный чай может быть выложен вертикальным способом.

Рисунок 18 - Вертикальная выкладка напитков в магазинах самообслуживания

Таким образом, в крупных супермаркетах и гипермаркетах чаще применяют группировку по видам. Например, вертикальным блоком на весь стеллаж выставляются холодный чай всех производителей, газированная вода всех производителей и т.п. Такая группировка на больших торговых площадях более удобна для покупателей. А в менее крупных магазинах (районных супермаркетах, магазинах у дома) холодный чай группируют по маркам. Например, блоками выставляются Липтон, Ахмад, Nestea, Моя семья и т.п.

По ценовым диапазонам: на нижних полках выставляются дешевые марки безалкогольных напитков, на уровне груди и глаз - среднего ценового сегмента, наверху - дорогие, например, холодный чай.

Кроме этого специалисты отмечают важность наличия в торговом зале POS-материалов: фирменных часов, неоновых надписей, листовок, ценников, информационных плакатов, мобайлов, вобблеров, шелфтокеров, наклеек, флагов и т.д. По мнению экспертов, правильное размещение POS-материалов в зоне продажи напитков и в зонах повышенной проходимости, вместе с правильным размещением продукции на полках, способно значительно увеличить объемы продаж.

В связи с этим, данный изучаемый вопрос актуален для специалистов по торговле, маркетологов, ритейлеров и производителей, перед которыми стоит общая цель - увеличение товарооборота и увеличение прибыли от реализации собственной продукции. В данной статье мы рассмотрим вопросы продвижения безалкогольных напитков с помощью правильной выкладки на предприятиях розничной торговли.

На основании классификации товаров безалкогольные напитки относятся к товарам повседневного спроса (потребительские товары, которые потребитель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами времени и сил). Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые точки [2, с. 83]. Например, покупатель желает приобрести газированный напиток со вкусом апельсин. Если покупатель не найдет этот товар в магазине, с большой долей вероятности, он пойдет искать его в другом месте. Помимо безалкогольных напитков к данным товарам относятся овощи и фрукты, хлебные изделия, молочная и мясная продукция. Примером покупки предварительного спроса (покупка по одному или нескольким критериям) может послужить какой-нибудь газированный напиток со вкусом лайм-мята. При этом марку потребитель будет выбирать в торговой точке в зависимости от имеющегося ассортимента, собственных предпочтений, а также цены. Случай, когда покупатель на месте решает купить сок известной марки с новым вкусом под влиянием эффективной выкладки, специального предложения или дегустации, - пример импульсивной покупки.

Безалкогольные напитки, как правило, потребляются вместе с другими продуктами. Поэтому вместе с ними приобретаются еще и парные продтовары. Среди очевидных связанных в потребительском сознании пар можно отметить следующие: газированный напиток - пицца, гамбургер (полуфабрикаты); сок - торт, пирожное (кондитерские изделия); энергетик - алкоголь.

Выкладка товаров - это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбор необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений [2, с. 112]. Таким образом, выкладка товаров является особым элементом маркетинга в рамках торговой точки.

· Упрощает пополнение товарных запасов, ситуация отсутствия какого-либо продукта может быть легче локализована;
· Создает эффект рекламного щита;
· Позволяет располагать самые ходовые виды продукции по вертикальной линии, в первую очередь видимую для покупателя;
· Покупателю легче найти тот продукт и тот вид упаковки, который он предпочитает.

Горизонтальная выкладка - это расположение товаров вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром 1-2 полки. Недостатком горизонтального блока является исчезновение эффекта вертикального рекламного щита - снижение импульса. Фронтальная выкладка - это выставка одного образца в полную величину, остальные (за ним) видны частичны или не видны вовсе [6, с. 68]. По мнению Г.А.Сенда, существуют только два вила выкладки: горизонтальная и вертикальная, остальные являются их разновидностью или сочетаниями [4, с. 57]. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка, как принято считать, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах и отделах, где продажа производится через прилавок [1, с. 53].

Выкладка также успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи [3, с. 46]:

· Информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
· Ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;
· Напоминание о возможности применения сопутствующих товаров.

Вместе с тем можно выделить общие принципы и правила выкладки, основанные на технологиях мерчендайзинга.

К главным идеологическим принципам выкладки можно отнести [7, с. 60]:

1. Недорогое - вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создавать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.
2. Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в магазине.
3. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.
4. Приоритетные полки. Товар, приносящий больше прибыли, должен быть расположен на наиболее выгодном положении - на уровне глаз покупателя.
5. Нижние полки берегут для товаров, покупаемых не импульсивно, а осознанно.
6. Верхние полки предпочтительны для имиджевых товаров производителей.
7. Ближе всего к покупателю тот товар, срок реализации которого близок к концу.
8. Высота полок. Высота полки должна соответствовать продаваемому товару.

Теперь непосредственно рассмотрим особенности выкладки безалкогольных напитков. Подробно рассмотрим две категории безалкогольных напитков - сладкую газированную воду и соки/нектары.

Для категории сладких газированных напитков основными точками продаж в магазинах являются - постоянные секции и холодильное оборудование. Причем, если для упаковок отложенного потребления - 1л, 1,5л, 2л - приоритетным является размещение в постоянной секции, то для упаковок немедленного потребления - 0,33л, 0,5л - в холодильном оборудовании. 30% продаж напитков в магазине составляет упаковка отложенного потребления - не имеет смысла ее охлаждать, поскольку она предназначена для употребления дома. Холодильники применяются для размещения дополнительного количества быстро оборачиваемых напитков и упаковок, приобретаемых для немедленного потребления. Крупные производители безалкогольных напитков предоставляют холодильное оборудование для реализации своих товаров. Фирменный холодильник является дополнительной точкой продажи и хорошо смотрится в больших торговых залах. Локальные производители, как правило, представлены в холодильном оборудовании, находящемся в собственности клиента.

В постоянной секции напитки могут быть расположены в двух вариантах - блоками производителей, либо блоками вкусов.

И для газированных напитков, и для соков характерно также размещение в дополнительных местах продаж - стойках, паллетах, полках. Цели размещения: 1) обеспечение запаса упаковок отложенного потребления для запланированной покупки домой; 2) увеличение вероятности покупки напитков за счет импульсного расположения; 3) создание дополнительной точки продажи в отделах сопутствующих товаров. Для увеличения вероятности импульсной покупки устанавливается также импульсное оборудование в прикассовой зоне - обвесы, полки-паразиты с упаковками немедленного потребления.

· Определение метода и способа выкладки, вида группировки товаров;
· Оформление полок выкладки;
· Определение места товара на полках;
· Определение размера выкладки товара;
· Определение места товара внутри одной полки.

Читайте также: