Напитки и бренд ресторана

Перед тем, как разработать франшизу ресторана, мы в обязательном порядке проводим анализ бренда, который нам предстоит масштабировать. Мы определяем потенциал бренда, преимущества для развития, а также выявляем слабые места, которые могут стать угрозой или ограничением в будущем.

В этой статье я хотел бы перечислить основные составные части бренда в общественном питании. Для новичков это поможет получить базовую информацию в ресторанном брендинге, а опытный ресторатор утвердится в мнении, что он все делает правильно и все перечисленные элементы разработаны верно.

Бренд ресторана = айдентика + продукт + сервис / налаженные процессы

Айдентика ресторана

это имидж вашего заведения. Все то, с чем у гостя визуально ассоциируется ваш ресторан. В свою очередь айдентика включает в себя несколько обязательных элементов.

Имя ресторана

Любой владелец очень ревностно относится к имени своего ресторана. Название очень долго выбирается, вынашивается и потом практически никогда не меняется.

Логотип ресторана

Этот пункт напрямую следует из предыдущего пункта потому что вывеска обычно визуально представляет собой как раз логотип. Вместе с тем, очень важно, из каких материалов и в каком стиле выполнена вывеска ресторана. Глядя на вывеску, гость принимает окончательное решение - заходить ему внутрь или пройти мимо.

Помещение и интерьер ресторана

Это физическая реальная оболочка бренда вашего заведения. На каких стульях будут сидеть гости, какие стены будут вокруг них, какие покрытия пола и потолка будут окружать ваших гостей? От этого напрямую зависит восприятие вашего бренда аудиторией.

Униформа персонала

То, как одета команда вашего ресторана в том числе влияет восприятие бренда аудиторией. Может ли слаженно работать сотрудники, которые одеты в спортивные костюмы, принесенные из дома.

Продукт (меню)

Естественно, гости приходят в первую очередь за едой. От того, какие блюда вы подаете и от того, как вы их подаете зависит восприятие вашего бренда гостями. Остановлюсь подробнее на основных категориях блюд, которые обязательно присутствуют в меню каждого заведения общепита.

Классика бренда

Позиции, которые неизменно есть в любой точке сети. Это набор фирменных блюд, без которых сложно представить ваше заведение.

Опциональные позиции меню

Встречаются не во всех точках, возможно только в расширенном варианте меню. Иногда например, некоторые позиции меню могут оказаться слишком дорогостоящими для небольшого города и принимается решение оставить эти позиции только в столичных объектах. При этом вывод этих позиций из меню не навредит бренду.

Дополнительные позиции

Позиции, которые дополняют классику и работают на повышение среднего чека: напитки, картошка, гарниры. Их нельзя назвать вашими брендовыми позициями, но аудитория ожидает увидеть эти позиции в вашем меню. Например, сложно считать картошку фри фри фирменным блюдом, но если вы продаете бургеры, гости ожидают увидеть и картошку на гарнир.

Сезонные позиции

позиции, которые вводятся к определенному сезону. Например: лимонады летом, глинтвейн или пунш зимой и тд.

Региональные позиции

Позиции, которые вы вводите в угоду региональных и культурных особенностей. Пример: ввести халяльные позиции в меню в мусульманской стране.

Промо-позиции

Ограниченное предложение по выгодным ценам. Ограничения и выгоды могут очень сильно варьироваться и преследовать разные цели. Например: повысить средний чек, познакомить аудиторию с новым блюдом, продать более маржинальные позиции. Некоторые промо-акции порой становятся очень узнаваемыми, запоминаются аудиторией и усиливают восприятие бренда вашего кафе.

Например: завтраки в Макдональдс.

Способ сервиса и обслуживания в вашем ресторане иллюстрирует позиционирование вашего бренда. Странно если в роскошном ресторане можно со двора заказать еду в авто или наоборот, приходя в KFC, мы не ожидаем, что к нам выйдет официант в белых перчатках.

Обычно в ресторане используется следующие виды сервиса:

Самообслуживание - заказ производится на кассе. Уборка осуществляется преимущественно гостями самостоятельно.

Обслуживание официантами - заказ принимается официантом, производится уборка столиков.

На вынос - заказ производится в объекте, но употребляется вне его.

Налаженные процессы

Уязвимая часть бренда большинства ресторанов. То, что написано в бренд-буке реализуется в жизни через процессы, которые использует команда ресторана в своей повседневной работе. Задача ресторатора донести важность стандартов и процессов, обеспечить обучение сотрудников и последующий жесткий контроль всех стандартов.

Кто вы? Кем Вы можете быть?

Эти вопросы могут показаться странными в контексте рассуждений о ресторане. Но они целесообразны, когда вы думаете о важной роли брендинга в ресторанном бизнесе.

Брендинг ресторана — это то, как сделать его уникальным и запоминающимся. При брендировании речь идет об ответах на такие вопросы, как:

• Кто вы?
• Кем вы хотите быть для своих гостей?
• Какие образы и идеи вы хотите передать, людям, которые отслеживают вас?
• Какой пользовательский опыт вы хотите создать для того, чтобы вдохновить людей?
• Что потенциальные клиенты будут искать и видеть в вас, выбирая место, где можно приятно провести вечер?

Эти и другие важные вопросы вы обязательно должны задать себе, шагая в широкий и опасный мир ресторанного бизнеса.

Перед вами краткое руководство, которое поможет вам начать это движение.

Определение концепции вашего ресторана

Концепция ресторана — главная тема и движущая сила бренда. Она должна помочь сделать ваше заведение уникальным среди остальных, и в конечном итоге определить нишу на рынке и долговечность бизнеса.

Планирование концепции ресторана включает в себя наметки решений многих практических вопросов, а не просто выбор стиля кухни.

Концептуальный план — это фактический письменный документ, описывающий внешний вид вашего ресторана в дополнение к вышеупомянутому решению проблем. Он будет включен в ваш бизнес-план. В принципе – это простая карта, которой нужно следовать, чтобы не заблудиться на пути развития бизнеса.

Концепции ресторана могут быть цикличными, и со временем выходить из моды. Они обусловлены потребительскими вкусами и рыночным спросом, что важно учитывать, принимая решение о том, какое направление выбрать.

При проектировании ресторана вы можете выбирать из множества кухонь или добавить свой собственный поворот в определенный стиль кулинарной сферы. Будет ли ваш ресторан следовать давним семейным традициям или вы хотите добавить в меню блюдо — 3018?

Важно помнить, что большинство ресторанов сегодня не просто продают еду и напитки, они также продают музыку, атмосферу, культуру и впечатления для гостей.

Разрабатывая концепцию, играйте на всех пяти чувствах, чтобы организовать свое специфическое пространство.

Концепция вашего ресторана должна быть:

• масштабируемой
• рентабельной
• запоминающейся
• последовательной
• устойчивой

Помните об этих 5-ти признаках на каждом этапе процесса проектирования – и вы уже на пути к успешной бизнес модели.

Важно начать с четкого концептуального плана, так как он будет влиять на то, какую форму носят ваши сотрудники, на обстановку и сервировку стола, логистику и т.д.

Ваш ресторан должен понравиться жителям близлежащего микрорайона или приезжим? Будете ли вы сосредотачиваться на заботе об окружающей среде, предлагая моющуюся посуду или компостируемую упаковку? Будете ли вы удовлетворять диетические ограничения?

Если отвечая на эти вопросы в процессе развития бизнеса, вы потерялись в огромном мире ресторанного менеджмента, используйте свой концептуальный план как путеводную звезду, чтобы всегда оставаться в русле выбранного движения.

Развитие бренда вашего ресторана

Как только у вас есть концепция, настало время принять решение о бренде и айдентике. Как вы хотите, чтобы выглядел ваш ресторан? Каковы наиболее важные аспекты вашего бизнеса, с которыми нужно познакомиться клиенту?

Скорее всего, вы интуитивно понимаете, что будет представлять ваш бизнес, но иногда полезно немного подумать, чтобы понять общую картину того, почему вы хотите развивать его именно так.

Когда у вас есть это понимание, становится легче передавать это видение вашим клиентам, что, в свою очередь, позволит им признать ваш ресторан успешным опытом, частью которого они хотят оставаться.

Это важный шаг в развитии вашего бренда.

Бренд — не просто слоган или обещание обслуживания. Это отличный способ поддержать видение вашего бизнеса. Хороший способ приступить к формализации общего посыла клиенту — составить концепцию видения и связанные с ней ценности, миссию и культуру.

После того, как вы напишете основные месседжи, сведите их к повторяющимся абзацам или рекламным объявлениям, которые будут переданы будущему персоналу, прессе и сообществу – все это поможет понять вашу концепцию.

Это сложный процесс

В то время как некоторые рестораторы активно занимаются брендингом и маркетингом, другие просто хотят приготовить еду и заняться деловыми вопросами, которым нет конца. Поверьте нам: лучший способ начать движение с правильной ноги – это с первых же шагов найти время для того, чтобы привести мысли в порядок.

Четкое представление о том, кто вы есть, на самом деле облегчит жизнь!

Если что-то не совсем соответствует вашему бренду или видению – не мучайтесь рассуждением о том, сохранять это или нет – отбросьте это, не задумываясь. Четкая идентификация бренда и видение вашего бизнеса помогут оставаться верным тому, что привело вас в отрасль, и нейтрализует конкурирующие интересы.

Крестный отец бренд-айдентики Дэвид А. Аакер предлагает взглянуть на ваш ресторан со следующих точек зрения и задать себе эти сопутствующие вопросы, чтобы начать понимать свой ресторан и его айдентику с точки зрения маркетинга.

Ресторанный бренд как продукт:

Что вы будете преподносить на тарелках своим гостям, и что эти блюда рассказывают о вас?

Как вы будете получать качественные ингредиенты, и обеспечивать постоянную ценность для своих клиентов? Будет ли компромисс в этом спектре, принесение в жертву качества, чтобы обеспечить лучшую ценность?

Какие эксклюзивные пункты есть в вашем меню, или какой уникальный поворот вы предлагает для классического блюда?

К какому демографическому слою относится ваш ресторан?

Что будет включено в ваше меню? Постоянно меняющиеся сезонные блюда или постоянный, но разнообразный ассортимент?

Какие элементы обслуживания вы предоставите? Какие из них являются наиболее важными для вас и должны присутствовать в вашем ресторане каждый день, а какими элементами можно пожертвовать?

Ваш ресторан — быстрая повседневная езда или неторопливая пробежка? Еда только у внутри заведения или на вынос?

Ваш ресторанный бренд как организация:

Что ваша организация хочет сказать потребителям?

Какие ценности важны для вас и найдут отклик у клиентов и у персонала?

Как вы будете следить за тем, чтобы эти ценности ежедневно передавались через персонал и ресторан?

Как ваше видение персонала определяет пользовательский опыт ваших клиентов?

Как ваша организация вписывается в общую картину бизнеса — вы привержены только поиску местных ресурсов или сосредоточены на том, чтобы привнести разнообразие в свое сообщество?

Существуют ли какие-либо общественные группы, с которыми вы или ваш ресторан могут быть связаны? Всегда приятно демонстрировать сообществу, что вы не просто занимаете место, а являетесь неотъемлемой частью структуры района.

Ваш ресторанный бренд как личность:

Вот здесь сейчас пойдут абсолютно абстрактные вещи, но оставайтесь с нами. Данные рассуждения покажутся немного странными, но, поверьте нам – они помогут.

Какова индивидуальность вашего ресторана? Вы веселы или серьезны? Постоянно шутите и делитесь радостью от приготовления еды, почитая свое мастерство? Вспомните знаменитого шеф-повара, музыканта или кинозвезду, которым вы восхищаетесь. Какие элементы, связанные с их брендом, вы хотели бы видеть в своем?

Какими будут ваши отношения с клиентами? Вы артист? Провайдер? Будете ли вы информировать своих клиентов о технике приготовления пищи, стиле питания, возможно, будете проводить открытые занятия в нерабочее время для начинающих поваров?

Как вы будете переводить свою текстовую концепцию и фирменные месседжи в осязаемый дизайн?

После того, как вы написали свою историю, посмотрите на нее, чтобы увидеть определенные элементы-изюминки. Возможно, некоторые из них можно расширить, поскольку они несут в себе нечто уникальное?

Посмотрите на свою историю как бы со стороны: будут ли элементы вашего рассказа все время интересны вам самим. Есть ли в ней что-нибудь, что можно привязать к пережитым вами же эмоциям?

Какие элементы декора, униформы, вывесок и товаров приходят на ум, когда вы читаете и отвечаете на вопросы выше?

Дайте вашему ресторану имя и айдентику:

Выбор имени и логотипа чрезвычайно важен, но также забавен и относительно прост.

Хотя вы, вероятно, думаете, что хорошее имя и логотип не сделают или не сломают ваш бизнес, эти элементы позволят потенциальным клиентам сразу определить вашу концепцию и айдентику бренда на расстоянии, задолго до того, как они войдут в ваше заведение, или попробуют первый кусочек вашего блюда. Логотип и название отражают суть бренда и часто являются одним из первых взаимодействий клиента с бизнесом.

Выбор имени

За названием ресторана вы будет стоять долгие годы, поэтому оно должно отражать, то, что вы хотите донести вашим будущим посетителям, а самое главное — дать хотя бы некоторое представление о вашем бизнесе и ожидаемом опыте.

С чего начать?

Подумайте о последствиях: будут ли ваши сотрудники гордиться тем, что носят форму с напечатанным на ней названием вашего ресторана? Будут ли люди использовать и носить значки, наклейки и футболки, которые вы собираетесь со временем раздавать клиентам? Вы бы с гордостью передали свою визитную карточку премьер-министру? А как насчет своих родственников?

Выбор логотипа

Логотип говорит о многом в контексте обмена информацией о бренде.

Вы классик или современник? Современный или старомодный? Какой жанр музыки вы предпочитаете? Будет ли ваше пространство очень ярким и модерновым или обычным и спокойным? У вас есть чувство юмора?

На выбор логотипа может уйти много времени, но оно того стоит. Сначала решите, какой тип логотипа вы хотите использовать.

Существует три основных типа:

Логотипы на основе шрифтов, такие как Sony, Coca-Cola, FedEx и Google, которые используют название своей компании прямо в дизайне логотипа.

Логотипы, основанные на иллюстрациях, обычно содержат небольшое изображение в мультяшном стиле и в некоторой степени иллюстрируют, чем занимается компания. Например, в мужском бутике в дизайне логотипа для галстуков можно использовать иконку галстука и т.д.

Абстрактные логотипы обычно содержат неясную графику или символы, которые могут не иметь никакого отношения к бизнесу вообще. Это не означает, что логотип настолько далек от концепции бренда, что потребители не смогут объединиться вокруг него. Часто бывает как раз наоборот. Возьмем Adidas или Nike. Оба лого знака имеют мало общего с процессом продажи обуви и одежды, но стали знаковыми в умах потребителей.

Продвигайте название и логотип вашего ресторана как настройку для первого впечатления о нем. Попытайтесь передать через них чувства и приложите усилия для установления связи з ожиданиями ваших клиентов именно в этой первой точкой соприкосновения.

Далее рассмотрим последствия выбора логотипа.

Собираетесь ли вы вводить униформу для сотрудников? Будете ли создавать футболки или наклейки? Как будет выглядеть ваш логотип при воспроизведении на разных платформах и носителях? Можно ли будет этот дизайн легко перевести в черно-белый вариант или вы будете использовать его только в цвете? Все это очень важно, поскольку может сказаться на стоимости и соответственно маркетинговом бюджете.

Рассмотрите варианты размещения дизайна в меню. Дизайн меню – само по себе искусство, но постарайтесь осмыслить, где ваш логотип будет читаться больше всего, чтобы еще больше укрепить существующие ассоциации клиентов с вашим брендом.

В большинстве случаев, когда дело доходит до дизайна логотипа – работает принцип: чем проще, тем лучше.

Проще говоря, чем быстрее ваша аудитория сможет распознать и связать логотип с вашим брендом, тем лучше это для бизнеса.

Наконец, заплатите за помощь профессионала. Конечно, опытные дизайнеры могут стоить тысячи долларов, но их работа часто того стоит. Для тех, кто только начинает свой бизнес, есть и более дешевые варианты, которые можно найти у талантливых людей в профессиональных студиях.

Начните с простого варианта дизайна, которым вы довольны, и расширяйте свой брендинг из этой точки. Если же вы столкнетесь с препятствиями, есть тысячи ресурсов и специалистов, которые могут помочь в разработке логотипа. Посмотрите, кто из них говорит с вами на одном языке.

В сегодняшнем неспокойном деловом климате необходимо защищать авторские права и торговые марки вашего бизнеса, чтобы удержать других от кражи идей и причинения ущерба.

Существуют юридические онлайн-сервисы, такие как LegalZoom и LawDepot, которые помогут вам подать документы, необходимые для защиты от подобного рода нарушений. Кроме того, эти системы — отличный способ убедиться, что и вы сами случайно не нарушали чужую интеллектуальную собственность.

Бренд вашего ресторана чрезвычайно ценен — от концепции до логотипа. Поэтому важно защитить эти инвестиции, приняв надлежащие меры. Ведь на развитие бренда не только уходит много времени и усилий, он еще и воплощает в себе весь ваш бизнес.

Великие ресторанные бренды тоже когда-то начинали с самого малого. Некоторые рестораны стартовали из семейного бизнеса, кто-то рисковал последними деньгами, но твердо верил в свою концепцию ресторана. Они прошли долгий путь, однако это стояло того: на сегодня эти ресторанные бренды достигли успеха не просто у себя в стране, но и во всем мире:

- известные ресторанные бренды построили многочисленные сети ресторанов во многих странах мира

- - за счет глобального присутствия такие рестораны более устойчивы в период кризисов, они равномерно распределяют риски

- миллионы посетителей доверяют этим ресторанам и регулярно посещают их сами, со своей семьей и друзьями

- знаменитые рестораны владеют ресторанными брендами, стоимость которых оценивается в миллиарды долларов США

Наверняка существует какой-то секрет, формула успеха, благодаря которой известные на сегодня рестораны достигли таких результатов. Несомненно, такой секрет существует, поэтому мы предлагаем вашему вниманию секреты успеха знаменитых ресторанных империй.
Что отличает большинство великих ресторанных брендов от обычных единичных ресторанов:
1. Качество еды
Качество еды напрямую зависит от качества используемых ингредиентов. Великие ресторанные сети работают исключительно с проверенными поставщиками и марками продуктов. Если в определенной стране не находят надежного поставщика, предоставляющего качественные ингредиенты, тогда продовольствие импортируют из других стран. Большие марки знают, что любая оплошность в качестве может стоять им потери репутации на рынке.
2. Вкус еды и напитков. Прогнозированность вкуса и качества еды и напитков за счет стандартов. Известные сетевые рестораны строят свои империи благодаря доверительным отношениям со своими гостями. Каждый ресторанный бренд старается отличить себя от других подобных ему ресторанов за счет индивидуального сочетания вкусов. Определившись с набором вкусовых характеристик, каждый известный ресторанный бренд дает своим клиентам обещание. Отступиться от взятых на себя обязательств по поводу вкуса еды, установленных стандартов, приравнивается к нарушению данного обещания.

4. Чистота всех помещений ресторана (зала, кухни, туалетов, наружнойтерритории возле входа, складов и т.д)

5. Дружелюбность обслуживания Большие ресторанные сети продают не просто еду, они продают также позитивные эмоции. Когда вы приобретаете в , вы оплачиваете не только , но и качественное обслуживание, внимание, улыбку и т.д. Вы как гость получаете набор впечатлений, в составе которых еда занимает лишь определенное место наряду из другими составляющими.

6.Атмосфера Атмосфера ресторана зависит от концепции ресторана. Каждый ресторанный бренд формирует уникальный дизайн своих ресторанов, по которому его во всем мире можно будет легко опознать.

7. Соотношение цена – качество Соотношению цена-качесто уделяется очень много внимания. Успешные рестораны тонко чувствуют эту грань и предоставляют сбалансированный уровень качества, который соответствует заявленной цене. То есть цены в меню для таких ресторанов берутся не с потолка, а тщательно просчитываются. Цены устанавливаются согласно:

- возможностей целевого сегмента гостей

- предлагаемого уровня обслуживания .

- уникальности концепции ресторана и т.д.

9. Наличие инфраструктуры для детей Для ресторанов, которые ориентированны на сегмент семейных посетителей наличие инфраструктуры для детей является обязательной составляющей.

10. Поддержание экологических программ и спонсорство В ресторанном бизнесе можно назвать множество успешных ресторанных брендов. В данной статье подано наиболее яркие примеры успеха ресторанов с различным возрастом и опытом на рынке.

Rainforest Cafe, возраст бренда 19 лет

Формула успеха: интересная концепция заведения, вера в себя основателя компании, удачное местонахождение заведений в местах интенсивного скопления туристов, а также шопинг-центрах

Основатель компании Rainforest Cafe не имел профильного бизнес-образования, однако его настойчивость и вера в себя позволили ему создать по-настоящему успешный ресторанный бренд. В первую неделю после открытия ресторана посетители ждали в очереди 3 часа, чтобы сесть за столик.

Как все начиналось…

Год основания: 1994

Место основания: Блуменгтон, Миннесота, США

Изначальный ассортимент меню: закуски, салаты, в том числе экзотические, паста, пицца, бургеры, морепродукты, стейки, блюда из курицы, сандвичи, десерты, детское меню, подарки и сувениры для всей семьи.

Ключевые лица, сыгравшие важную роль в построении марки: Стивен Шуслер (Steven Schussler), основатель компании, инвестор Лиль Берман (Lyle Berman)

Проблемы и сложности, которые удалось преодолеть: В процессе интенсивного расширения и роста сети компания начала испытывать финансовые трудности, которые удалось решить в 2000 г. после успешной продажи бренда группе Landry’s Restaurants Inc.

1. Запустить интересную ресторанную концепцию. Rainforest Cafe занимается организацией различных праздников, в первую очередь Дней рождения. Обслуживание включает элементы шоу для детей.

2. Компания Rainforest Cafe выступает в защиту тропических лесов. Так, Rainforest Cafe проводит обучающие семинары для школьников и широкой общественности по поводу защиты тропических лесов и сохранения экосистемы планеты

3. В 2000 г. компанию Rainforest Cafe продали Landry’s Restaurants Inc.

4. Rainforest Cafe разработала удачную программу лояльности, которая вознаграждает постоянных посетителей скидками, возможностью выбора привилегированных мест, специальными предложениями только для членов клуба, а также ваучерами размером в $25 на День рождения. Количество ресторанных точек: более 32 точек, в том числе за рубежом – Япония, Канада, Великобритания, Франция, ОАЭ Нынешний ассортимент меню: закуски, салаты, в том числе экзотические, паста, пицца, бургеры, морепродукты, стейки, блюда из курицы, сандвичи, десерты, детское меню, подарки и сувениры для всей семьи. Франчайзинговая система: Rainforest Cafe использует франчайзинговую систему для роста своей сети

Outback Steakhouse, возраст бренда 25 лет

Формула успеха: стабильный коллектив ресторана, качественные стейки, генерация дополнительной прибыли за счет портфеля дополнительных брендов

Как все начиналось…

Год основания: 1988

Место основания: Тампа, Флорида, США

Изначальный ассортимент меню: стейки, сандвичи, бургеры, салаты, рыбные блюда и морепродукты, суп, куриные блюда, десерты. Outback Steakhouse адаптируется ко вкусам местных жителей, предлагая дополнительные виды блюд. Например, в западных штатах Америки гости могут заказать камчатского краба и торты, а посетители на юге Америки – блюда из лангуста и сладкую картошку. В Малайзии для приготовления блюд совсем не используют свинину.

Ключевые лица, сыгравшие важную роль в построении марки: основатель компании Крис Т. Сулливан (Chris T. Sullivan)

Проблемы и сложности, которые удалось преодолеть: Когда Outback Steakhouse впервые открыли во Флориде, у заведения не было гостей. Единственными посетителями на начальном этапе были друзья и знакомые основателей. За 15 месяцев работы Outback Steakhouse удалось не просто раскрутить стейк хаус и увеличить посещаемость, но и открыть еще 5 дополнительных стейк хаусов.

Чего удалось достичь ресторанному бренду:

1. Построить наибольшую в мире сеть стейк хаусов

2. Outback Steakhouse Inc. владеет также другими ресторанными брендами: Fleming’s Prime Steakhouse and Wine Bar, Roy’s Restaurants, Carraba’s Italian Grill

3. Достичь самой низкой текучести кадров на ресторанном рынке США среди менеджеров и других работников. Благодаря тщательному отбору кандидатов, которые соответствуют корпоративной культуре стрейк хауса, а также более высокой заработной плате, ежегодная текучесть кадров у Outback Steakhouse находиться на самой низкой в ресторанной отрасли отметке – 40-60%. Средний показатель текучести кадров в ресторанах премиум-сегмента обычно составляет 66%, а в фастфудах превышает 145%.

4. Outback Steakhouse всегда высокая посещаемость во время ужина. Гости ждут столика 30 минут, в результате чего заведение увеличивает продажи своего бара. Высокая посещаемость заведения способствовала тому, что стейк хаус расширили до 200 посадочных мест (раньше количество посадочных мест стей хауса равнялось 160)

Количество ресторанных точек: более 1200 в 22 странах мира

Нынешний ассортимент меню: стейки, сандвичи, бургеры, салаты, рыбные блюда и морепродукты, суп, куриные блюда, десерты

Франчайзинговая система: Благодаря франчайзинговой системе компания Outback Steakhouse смогла расширить свою сеть стейк хаусов и получить дополнительною прибыль в то время, когда спрос на внутреннем рынке был близким к насыщению.

Applebee’s, возраст бренда 33 года

1. Applebee’s всегда позиционировал себя как место встречи для друзей и знакомых. Изначально дизайн помещений ресторана полностью отображал жизнь местного сообщества. На стенах были вывешены фотографии местной полиции, пожарников, спортивных команд. В 2007 г. в результате ребрендинга ресторанную сеть полностью обновили, а дизайн ресторанов модернизировали. Однако даже после ребрендинга Applebee’s не оставила своих прежних ценностей.

2. После того, как в 2007 г. Applebee’s и IHOP завершили процесс слияния, они взяли амбициозный курс на расширение сети ресторанов, с целью построить наибольшую сеть в мире. На сегодня Applebee’s является наибольшей сетью ресторанов Америки в сегменте casual dining. Рентабельность Applebee’s превышает аналогичный показатель конкурентов и составляет более 10%.

Как все начиналось…

Год основания: 1980

Место основания: г. Декатур, штат Джорджия, США

Концепция: Applebee’s – полнофункциональный ресторан класса casual, предлагающий качественную еду по доступным ценам. Позиционирует себя как уютное место встречи для друзей и знакомых.

Изначальный ассортимент меню: закуски, бургеры, салаты, стейки, морепродукты, блюда из курицы, паста

Ключевые лица, сыгравшие важную роль в построении марки:основатели Билл и Т.Дж. Палмер (Bill и T.J.Palmer) Юлия Стюарт (Julia Steward, CEO), Майк Арчер (Mike Archer, президент)

Чего удалось достичь ресторанному бренду:

Количество ресторанных точек: 2003

Нынешний ассортимент меню: закуски, бургеры, салаты, стейки, морепродукты, блюда из курицы, паста, диетические блюда, а также алкогольные напитки, которые подают в баре при каждом ресторане.

Франчайзинговая система: Applebee’s несколько лед подряд проводит агрессивную стратегию роста. Ежегодно в плане компании предусмотрено открытие 100 новых точек.

Сеть ресторанов Applebee’s расширяется благодаря франчайзинговой системе. В общей сложности на долю франчази припадает около 75% всех ресторанов сети. Франчази стабильно отчисляют компании 4% от выручки.

Cheesecake Factory, возраст бренда 35 лет

Секреты успеха: большой выбор блюд (защита от конкурентов), система контроля качества, мощное сарафанное радио, регулярное тестирование официантов на знание объемного меню

1. Каждые 6 месяцев Cheesecake Factory обновляет меню, добавляет новые позиции и вносит новые идеи в концепцию. Такой подход к ресторанному бизнесу позволяет стабильно поддерживать интерес к бренду со стороны постоянных посетителей.

2. Объемное меню с большим выбором блюд усложняет копирование концепции защищает Cheesecake Factory от появления новых конкурентов.

Как все начиналось…

Год основания: 1978 г. Все начиналось с производства чизкейков в домашних условиях Эвелин Овертон (Evelyn Overton). После того, как ее чизкейки были успешно оценены близкими, боссом мужа, а также несколькими ресторанами, в которые она периодически поставляла чизкейки, сын Эвелин Овертон - Дэвид М.Овертон (David M. Overton) предложил монетизировать идею матери и открыть первый ресторан в Беверли Хилс.

Место основания: г. Беверли Хилс, США

Стартовый капитал: первоочередные инвестиции составляли $256 тыс.

Концепция: Cheesecake Factory - ресторан класа upscale casual, который предлагает комплексное меню самых разнообразных блюд и десертов

Изначальный ассортимент меню был довольно простой: различные виды чизкейков и пасты.

Ключевые лица, сыгравшие важную роль в построении марки:основатели Дэвид М.Овертон (David M. Overton), Эвелин Овертон (Evelyn Overton)

Проблемы и сложности, которые удалось преодолеть: В Америке Cheesecake Factory многократно обвиняли в провоцировании ожирения. Количество калорий в сандвичах Cheesecake Factory достигает 1400, а в чизкейке – 1500. В ответ на эти обвинения Cheesecake Factory в 2011 г. запустил диетическую линию блюд SkinnyLicious®Menu, которая включает разнообразные салаты, блюда из курицы, морепродуктов. Калорийность диетических блюд колеблется от 140 до 570 калорий.

Чего удалось достичь ресторанному бренду:

1. Благодаря кейтерингу Cheesecake Factory удалось пережить кризис и увеличить выручку ресторана

2. Cheesecake Factory разработал уникальную систему прогнозирования визитов гостей в свои рестораны

3. Разработанная система качества блюд позволяет поддерживать удовлетворенность гостей ресторана на высоком уровне.

4. Cheesecake Factory представил рынку новые рестораны: Grand Lux Cafe и RockSugar PanAsian Kitchen

Количество ресторанных точек: более 151

Нынешний ассортимент меню: более 200 позиций, из них 50 – десерты. Включает различные виды чизкейков, пиццу, бургеры, пасту, стейки, сандвичи, салаты, морепродукты и т.д. На открытие ресторана Cheesecake Factory требуется как минимум $ 6, 5-7,5 млн. долл.

Франчайзинговая система: Cheesecake Factory не использует франчайзинг для расширения своей сети ресторанов

IHOP (International House of Pancakes), Международный Дом Блинов, возраст бренда 55 лет

Формула успеха: рост сети благодаря франчайзинговой системе, местонахождение для франчази выбирается в стратегически важных местах, поддержание уровня затрат на низком уровне, а также постоянное увеличение продаж в существующих ресторанах.

Как все начиналось…

Год основания: 1958

Место основания: Лос-Анджелес, Калифорния, США

Концепция: IHOP – это прежде всего семейный ресторан сегмента casual

Изначальный ассортимент меню: блины, кексы , крепы, вафли, тосты, сандвичи, омлеты, завтраки, закуски, бургеры, салаты, супы десерты и т.д

Ключевые лица, сыгравшие важную роль в построении марки: основатели компании Джерри Лапин(Jerry Lapin), Ал Лапин(Al Lapin), Альберт Каллис (Albert Kallis)

Проблемы и сложности, которые удалось преодолеть: Вся система IHOP построена на франчайзинге, поэтому поддерживать ее становиться сложно. Комплексная система подготовки и тренингов франчази, а также система контроля и мониторинга поддерживает сеть IHOP на достойном уровне.

Чего удалось достичь ресторанному бренду:

1. Построить могущественную ресторанную империю, которая на 99% основана на франчайзинге.

2. Уровень узнаваемости бренда как семейного ресторана достигает в Америке 98 %

3. Благодаря редизайну меню, IHOP удалось значительно поднять выручку в ресторане. Редизайн меню теперь способствует тому, что гости стали заказывать больше закусок и более дорогих позиций в меню.

4. Компания IHOP расширила свой бренд за счет специальной линии под названием IHOP at Home, которая доступна в розничных сетях. Также IHOP владеет брендами Orange Julius, Love’s Wood Pit Barbecue, Golden Cup Coffee Shops, The Original House of Pies, Wil Wright’s Ice Cream Shoppes и др.

Количество ресторанных точек: более 1550 точек в США, Мексике, Канаде, Виргинских островах, ОАЭ, Гватемале, Пуэрто-Рико и др. IHOP часто выбирает нетрадициональное местонахождение для своих ресторанов: возле университетов и в аэропортах.

Нынешний ассортимент меню: блины, кексы , крепы, вафли, тосты, сандвичи, омлеты, завтраки, закуски, бургеры, салаты, супы десерты и т.д. В ближайшее время планируется установка инновационных приборов для заказа непосредственно за столом. IHOP предлагает также меню для детей и посетителей возрастной группы 55+ по специальным ценам.

Франчайзинговая система: IHOP начала активно использовать франчайзинговую систему всего лишь 2 года спустя после своего появления на рынке в 1958 г. 99% всех ресторанов сети IHOP работают по системе франчайзинга. К отбору франчази подходят очень серьезно. Рестораны франчази регулярно контролируют, оценивая их деятельность по специально разработанной шкале от А до F. Рестораны, которые подпадают под категорию D-F лишают франчайзинговых лицензий. Комплексному тренингу персонала франчази уделяют большое внимание, поскольку от этого зависит качество как еды, так и сервиса ресторана, а также репутации ресторанного бренда IHOP в целом.

McDonald’s, возраст бренда 73 года

Формула успеха: быстрота сервиса, гигиена, самообслуживание (экономия на официантах), доступные цены, лизинг недвижимости McDonald’s ассоциируется во всем мире с американским образом жизни и глобализацией.