Целевая аудитория для газированных напитков

Войти в личный кабинет
Поиск компаний
Семинары
Новости и пресс-релизы
Конференции

Онлайн-курсы
Инвестиционные проекты
Финансовый анализ
Сертификат AI PAS

Библиотека маркетолога

Маркетинг Менеджмент
Маркетинговый анализ
Маркетинговые коммуникации
Частные случаи маркетинга
"Вокруг маркетинга"

Маркетинговые исследования
Программное обеспечение
Материалы конференций и семинаров
Маркетинговая периодика
Архив маркетинговых публикаций

Главная
Библиотека маркетолога
Маркетинговые исследования
Продукты питания, напитки, табачные изделия

Прохладительные напитки на российском рынке

Несмотря на то, что сейчас не лето, накал конкурентной борьбы для производителей не зависит от погодных переменных. Основные битвы происходят сегодня не на пляжах, а в офисах и ресторанах.

В целом было опрошено 98 респондентов в возрасте от 21 до 33 лет, проживающих и работающих в Москве и ближнем Подмосковье. Также опросу была подвергнута и более старшая возрастная группа респондентов (от 34 до 45 лет) в количестве 94 респондентов с аналогичной первой группе доходностью.

Старшая возрастная группа респондентов и здесь дала особую группу ответов, продемонстрировав в частности не марочный подход в выборе заказа. Зачастую это объясняется тем, что в иных заведениях изначально перед едой автоматически подают питьевую воду в бокалах.

Российский потребитель давно осознал ценность полезных для здоровья продуктов. Несмотря на кризис, спрос на такие товары остается на высоком уровне. На фоне привития гражданам любви к отечественному в эту категорию попал и квас, который как нельзя лучше ассоциируется с российскими традициями и ценностями

По данным Nielsen, последние пару докризисных лет квас держался с числе категорий — лидеров роста. Как показали результаты 2008 года, категория росла быстрее категории сладких газированных напитков (13% в натуральном выражении против 4%, в городах России с населением свыше 10 тыс. человек). По данным Nielsen за этот период доля кваса составляла порядка 12%. На сегодняшний день (за период с января по июнь 2009 года) доля кваса составляет порядка 13% в натуральном выражении от совокупного объема продаж безалкогольных газированных напитков (сладкая газировка и квас). При этом доля кваса продолжает расти (11% в натуральном выражении в аналогичный период годом ранее).

Что касается значимости розничных каналов для дистрибуции категории в целом изменились незначительно. Среди наиболее заметных изменений за совокупный период исследования Nielsen — рост доли минимаркетов и продовольственных магазинов и снижение значимости гипер- и супермаркетов, а также импульсных каналов — киосков и павильонов.

Усложнить жизнь производителям пива решил и российский Минфин. Ведомство предложило ускоренно повысить в 2010–2012 годах ставки акцизов на пиво. Согласно планам министерство, акцизы на пенный напиток должны быть повышены примерно в три раза.

Газированные напитки каждый день пьют 21% респондентов, из них 8% делают это чаще одного раза в день. Большая часть респондентов (30%) употребляют газированные напитки несколько раз в неделю. Один раз в неделю употребляют газировку приблизительно 22% опрошенных.

Среди потребителей продуктов данной категории наибольшую группу составляют представители молодежи, которые не испытывают приверженности какому-то конкретному напитку. Обычно существует 2–3 любимые марки, которые покупают участники исследования в зависимости от наличия одной из них в точке продажи на момент совершения покупки. Но при этом они достаточно серьезно относятся к своему выбору. Приобретать то, что оказывается под рукой, могут лишь 5% респондентов.

Главной характеристикой является способность утолять жажду (на это указали 67% респондентов). Доступность по цене находится на приблизительно таких же позициях в списке предпочтений потребителей газировки, для которых не менее важным оказалось наличие любимого вкуса (60% и 61% соответственно). А вот степень известности марки волнует 22% участников опроса.

Исследование также показало, что энергетические коктейли представители российской молодежи пьют значительно реже, чем обычную газировку. Например, среди участников опроса только 6% употребляют энергетики ежедневно, 19% — несколько раз в неделю, 20% — один раз в неделю.

Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке.

Отметим, что среди участников опроса, потребляющих энергетики, оказалось больше новаторов (тех людей, которые открыты для экспериментов: они готовы покупать и пробовать новые марки товара): 10% против 6% у потребителей газировки. Также среди потребителей энергетиков в два раза больше и тех, кто не выделяет определенные бренды, представленные на рынке (10%). Оказавшись в магазине, эти люди не раздумывая купят тот энергетик, который попадется первым на глаза. При этом доступность по цене — второй по значимости фактор (49%), на который обращают внимание респонденты, делая выбор, купить тот или иной энергетический коктейль.

Все больше людей отказывается от спиртных напитков, предпочитая зарядку по утрам, свежий воздух в легких и напитки, в которых уровень алкоголя равен нулю. Как же разные люди относятся к разным безалкогольным напиткам? Что чаще всего пьют женщины, а что – мужчины? Зная о том, что напиток вреден, продолжают ли потребители покупать его? Найти ответы на эти вопросы решило маркетинговое агентство FDFgroup.

Полевой этап исследования проводился в период с 10 по 15 августа 2012 года. В опросе принимали участие жители Москвы, мужчины и женщины в возрасте от 15 до 60 лет. Всего было опрошено 300 человек. Опрос проводился на улице (уличный опрос ). Точки опроса были равномерно рассредоточены по территории Москвы.

Какие безалкогольные напитки чаще всего пьют

Проведенное исследование показало, что безалкогольные напитки употребляют 78% людей. Согласно данным, полученным FDFgroup, чаще всего потребители покупают питьевую воду (81%). Цифра определенно порадует тех, кто верит в живительную силу воды и считает, что простая питьевая вода необходима человеческому организму гораздо больше, чем чай, кофе или сок. Потребителями питьевой воды являются представители всех социально-демографических групп.

Следующими по популярности стали соки, морсы и нектары – они приходятся по вкусу 65% опрошенных. Квас является излюбленным напитком 57%, из которых отдельно можно выделить респондентов 31-40 лет – они покупают квас чаще остальных. Минеральную воду покупают 53%. Среди них особенно много людей 50-60 лет, состоящих в браке. Одинокие люди и молодежь пьют ее заметно реже. Несмотря на убеждение, что минеральная вода – напиток для женщин, примерно в одинаковых количествах пьют ее представители как слабого, так и сильного пола. Различные лимонады и газировки предпочитают 49%, мужчины покупают их немного чаще женщин. Энергетические напитки чаще всего приобретают не состоящие в браке люди, имеющие среднее или среднее специальное образование. Холодный чай пользуется популярностью у людей, имеющих среднедушевой доход чуть ниже среднего, в основном проводящих отпуск на даче.

Аудитория, покупающая сокосодержащие напитки, невелика – всего 5-13%. К ним относятся люди с душевым доходов выше среднего, с высшим образованием, имеющие семью и отдыхающие на курортах средней полосы России.

Более 75% респондентов покупают безалкогольные напитки в универсамах и супермаркетах. Значительно меньшая часть опрошенных приобретает безалкогольные напитки в ларьках и обычных продуктовых магазинах. Исключение составляют лишь энергетические напитки – они одинаково востребованы как в крупных, так и в мелких точках продаж. Почти не покупают безалкогольные напитки в барах, кафе, ресторанах и на рынках.

В среднем питьевую воду респонденты покупают около 3 раз в неделю, минеральную – около 2,5. Соки, нектары, а также лимонады и газировки приобретаются примерно 2 раза в неделю. Чуть реже покупают холодный чай и приблизительно полтора раза в неделю – квас и энергетические напитки.

Для категории питьевой воды, минеральной воды, квасы, лимонада, газировки и холодного чая наиболее предпочтительной тарой является пластиковая бутылка. Однако минеральная вода и различные газировки востребованы и в стеклянных бутылках. Самой распространенной упаковкой, в которой покупают энергетические напитки, является алюминиевая банка. Соки и нектары приобретаются потребителями в основном в пакетах, тетрапаках.

Самая популярная фасовка для питьевой и минеральной воды – 1-1,5 литра, для кваса – 1-2 литра, для лимонада и газированных напитков – 0,5 литров, для энергетических напитков и холодных чаев – 0,5 литров, для соков, морсов и нектаров – 1 литр. Причем разнообразие мест, в которых потребляют воду, приводит к покупке бутылок разного объема (так поступают 60% респондентов). Например, питьевую воду в больших упаковках покупают для употребления дома, в то время как для употребления на улице, во время прогулки, наиболее оптимальны упаковки меньше 1 литра. Миниатюрные упаковки объемом не более 0,25 литров выбирают, покупая сок, нектар или морс.

Квас, по мнению потребителей, является традиционным мужским напитком, который не является модным. Лимонады и газированные напитки, покупаемые с целью побаловать себя чем-то вкусным, подходят молодежи и детям, причем опрошенные отмечают также, что убеждены в их неблагоприятном влиянии на здоровье. Тем не менее желание порадовать себя чем-нибудь вкусным оказывается сильнее страха навредить организму. Энергетические напитки, с точки зрения респондентов рассчитаны на молодежь и мужчин, кроме того, они характеризуются как модные, но вредные.

Холодный чай в глазах потребителей тоже является модным напитком и приобретается в ситуации, когда хочется чего-то вкусного. Необычный факт: несмотря на рекламную кампанию, преподносящую холодный чай как полезный напиток, потребители не считают его таковым. Впрочем, вредным для здоровья он им тоже не кажется. Что касается соков, то они прочно укоренились в сознании потребителя как вкусные и полезные напитки, предназначенные для детей. Сокосодержащие напитки и смузи, согласно данным FDFgroup, воспринимаются потребителем как модные.

Газированные напитки, carbonated soft drinks (CSD), — вторая по объему категория после питьевой воды среди всех безалкогольных напитков. В нее входят все газированные напитки с добавлением ароматов и подсластителей за исключением кваса и энергетиков.

Рынок CSD похож на рынок питьевой воды. Здесь часто присутствуют одни и те же производители. Уже установленные наборы оборудования и технологий для розлива и упаковки, а также сформированные каналы дистрибуции позволяют заниматься обеими категориями. Для конкурентного ландшафта характерна крепкая позиция лидеров с диверсифицированными продуктовыми портфелями и значительными финансовыми ресурсами для продвижения брендов и вывода новых продуктов.

В то же время целевые аудитории и потребительские инсайты в этих категориях отличаются. Как в массовых, так и в нишевых продуктах роль маркетинговых стратегий и инноваций велика, что наглядно доказано долями тех игроков, которые уделяют внимание продуманному маркетингу.

Рынок газировок и лимонадов (продуктов с высокой маржинальностью) — большое поле, которое практически не ограничено по спектру идей и возможностей. Эксперименты с разработкой новых рецептур стоят недорого, количество идей почти безгранично. Их, как правило, несложно ставить на конвейер, что позволяет создавать нишевые маржинальные новинки и двигаться вперед в конкурентной борьбе.

Давайте посмотрим внимательнее, каковы эти запросы и какими могут быть эти важные ценности, что можно ожидать в инновациях, чем производители могут воспользоваться в конкурентной борьбе.

Естественно, такое движение не может быть проигнорировано: производители нашли три варианта действий с учётом этого тренда.

Это самый заметный на полках и в рекламе тренд. Он, в первую очередь, отражает попытки противостоять серьезному снижению лояльности потребителей, происходящему при cмене поколений X-Y-Z . Новые поколения не переняли привычки старших, они сформировали свои, ушли в digital и легко переключаются в своих предпочтениях как онлайн, так и офлайн. Про лояльность уже речи не идет, брендам важно хотя бы удержать их внимание: постоянно заинтересовывать, вовлекать и в социальных медиа, и на полке. Для этого необходимо предлагать новинки, следить за инновациями как в продуктах, так и в инсайтах. А digital делает все более прозрачной и более короткой по цикличности жизнь продуктов. И те игроки, кто понял изменения правил рынка, уже показывают очень интересные инновации:

Газированные напитки как категория проходит серьезный этап переосмысления под давлением таких трендов, как здоровье, натуральность и экологичность.

Газировки и лимонады остаются огромным и разноплановым полем битвы маркетинговых стратегий и продуктовых инноваций. На фоне снижения лояльности и роста digital инновационность приобретает первостепенную важность для бренда. Причем движения могут быть и в классических вкусах, и на модных площадках хайпа, в джунглях экзотики и на территориях полезности!

Газированные напитки — эта категория, которая требует инноваций и необычных экспериментов и дает бесконечную свободу для проработки самых разнообразных целостных концепций.

Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговым стратегиям Mildberry.

курсовая работа Разработка комплексной программы продвижения минеральной и газированной воды "Мир воды" Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.08.2012. Год: 2011. Страниц: 62. Уникальность по antiplagiat.ru:

Издания по рекламе:

Издания по медиапланированию:

Издания по маркетингу:

Издание по маркетинговым коммуникациям:

В Приложении представлены таблицы, схемы, медиапланы по отдельным видам рекламы, расчеты бюджетов, макеты для размещения на различных медианосителеях, а также календарный план-график рекламной кампании.

Таблица сегментации представлена в приложении Е таблица Е.6.

Выводы по разделу два
Подводя итоги второй главы, можно сказать, что на данном этапе написания курсовой работы была проведена разработка рекламной стратегии кампании. Было дано описание характера стратегии рекламного воздействия, коммуникативные цели кампании, был дан портрет потенциальной целевой аудитории. Также в рамках раздела была охарактеризирована рекламная кампания, была расписана креативная стратегия рекламной кампании Завершающим этапом явился расчет годового бюджет кампании.

* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.

Тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последнего года, еще раз подтвердили известный постулат: рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются коласодержащие напитки, новые натуральные лимонады, модные энергетические напитки и холодный чай.

Объяснение все растущей популярности коласодержащих напитков может лежать в ментальной плоскости. Для российских потребителей вкус колы не столько знакомый, сколько желаемый "с детства". Желание выпускать "нашу колу" есть у многих отечественных производителей. С первой российской колой Russian Cola на рынок безалкогольных напитков в августе 2004 г. вышел торгово-производственный холдинг "Хэппилэнд". В планах компании провозглашалось развитие Russian Cola как общенационального бренда. Русскую колу ориентировали не только на молодежь, но и на широкую аудиторию россиян, желающих видеть свою страну сильным и надежным государством и испытывать от этого чувство гордости. Более того, в компании, по-видимому, надеются сделать из Russian Cola новый национальный русский продукт. Еще пару лет назад многие аналитики боялись делать прогнозы относительно новых для российского рынка сегментов - сокосодержащих напитков и холодного чая. Тем не менее темпы увеличения продаж этих новых категорий позволяют производителям в один голос говорить, что потенциал у таких напитков есть, и вслед за уже распробовавшими новинки потребителями Москвы и Санкт-Петербурга к новым веяниям постепенно приобщаются и жители других крупных российских городов. Особенно активно развивается сегмент холодного чая. Так, по данным компании "Кока-Кола", рост продаж холодного чая за четвертый квартал 2004 г. составил 117%.

На сегодняшний день этот продукт выпускают как транснациональные гиганты - холодный чай Nestea производит для Nestle компания "Кока-Кола", а Lipton Ice Tea - "ПепсиКо", так и крупнейшие отечественные производители соков - "Вимм-Билль-Данн" - "Найс Ти", ЭКЗ "Лебедянский" - Frustyle, "Нидан" - Caprice Ice Tea. Производство холодного чая под маркой Bliss развивает также компания "Очаково". Сегмент холодного чая по многим аспектам выгоден для производителей - холодный чай позиционируется как натуральный продукт, более здоровая замена газированным напиткам и более вкусная - минеральной воде. К тому же целевая аудитория этого напитка более широкая, чем у лимонадов и колы. Сегодняшнее развитие сегмента - вторая попытка вывести этот продукт на российский рынок, причем намного более успешная. Первая попытка была сделана в середине 90-х годов, однако тогда российский потребитель к холодному чаю оказался не готов. Сегодняшний рост категории и немалые рекламные бюджеты, которые производители готовы тратить на продвижение своей продукции - свидетельство того, что на этот раз холодный чай останется востребованным в России надолго.

Относительно новым сегментом для российских производителей являются сокосодержащие напитки. Эти напитки производят ЭКЗ "Лебедянский", компании "Нидан", "Очаково". В апреле 2005 г. о начале производства Fanta с апельсиновым соком объявила компания "Кока-Кола". Однако развитие этого сегмента идет не такими высокими темпами. По оценке специалистов, сокосодержащие напитки пока занимают не более 3% на рынке соков, хотя у этого сегмента, несомненно, достаточно большой потенциал.

На Западе лидерами рынка являются именно сокосодержащие напитки, а не соки, как у нас. Такое различие объясняется особенностями восприятия потребителями сокосодержащих напитков. Для российского потребителя эталоном пользы является сок - 100%, затем в этой иерархии полезности следуют нектары с содержанием сока не менее 25% (в зависимости от вкуса), и потом уже сокосодержащие напитки, сока в которых содержится от 10 до 25%. На самом деле, такое ранжирование не совсем верно - ведь для людей с больным желудком, гастритом или язвой, сокосодержащие напитки будут полезнее, чем натуральный сок. Сокосодержащие напитки и нектары - это такие же равноправные виды продукта, как и сок. Тем более что это продукты разной сезонности. Сокосодержащие напитки хорошо подходят для утоления жажды летом, а соки - это, скорее, заменители фруктов. Пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну - период авитаминоза. Сегодняшняя тенденция такова, что сегмент сокосодержащих напитков будет конкурировать не с соками, а с лимонадами, позиционируя себя как более полезный прохладительный напиток.

Российские производители лимонадов не хотят терять ни рыночной доли, ни покупателей, поэтому готовятся к предстоящей борьбе. Отечественные компании, занимающиеся производством лимонадов, стараются менять тактику и выходят на среднеценовой уровень.

Производители лимонадов пытаются удержать своих покупателей традиционно "русскими вкусами": если в лимонадах со вкусом цитрусовых сильны позиции зарубежных компаний, то в таких вкусах, как, например, "тархун" и "дюшес", конкурентов у россиян нет. Твердые позиции имеют и "классические" вкусы, сохранившиеся еще с советских времен: "крем-сода", "байкал", "колокольчик" и другие.

Завоевать сердца потребителей "новыми старыми" вкусами стараются и те компании, которые производят сокосодержащие напитки. Например, "Очаково" наряду с выпуском сокосодержащих напитков "Джустим" в августе 2004 г. объявило о расширении ассортиментной линейки лимонадов "Ах!" за счет двух новых вкусов - "тархун" и "байкал".

Компании, производящие безалкогольные напитки, отличает высокая маркетинговая активность - производится ребрендинг существующих марок, появляются новые виды упаковок. Не остаются в стороне и транснациональные гиганты - "Кока-Кола" вывела на рынок Fanta с апельсиновым соком в новой упаковке, а "ПепсиКо" - Mirinda со вкусом персика и анонсировала появление новой Pepsi со вкусом мороженого. Не менее динамично развивающаяся категория безалкогольных напитков - энергетические напитки ("энергетики"), которые также переживают второе рождение на российском рынке. Говоря о будущих темпах роста, эксперты приводят различные цифры, оценивая минимальный порог роста в 30%, а максимальный - в 70%.

На сегодняшний день на российском рынке представлены практически все известные бренды энергетических напитков. Одной из первых на рынок вышла австрийская компания Red Bull, бренд которой никогда не выходил из тройки самых популярных и продаваемых в России "энергетиков". Энергетические и спортивные напитки продвигают и транснациональные компании: "Кока-Кола" - бренды Burn и Powerade, а "ПепсиКо" - Adrenalin Rush и Pepsi X соответственно. "Энергетики" производят и российские компании: "Хэппилэнд" - "Ягуар" и Red Devil, группа компаний "Бородино" выпустила "XXL".

Такой успех "энергетиков" на рынке тем более примечателен, что продвижение этих продуктов связано с несколькими специфическими особенностями. Во-первых, производители "энергетиков" четко ограничивают целевую аудиторию этих напитков - молодые люди в возрасте 16-30 лет (по данным агентства Gallup Media, основные потребители "энергетиков" - люди в возрасте 16-34 лет), причем в этой возрастной категории сильны позиции и производителей слабых алкогольных напитков, пива и коктейлей.

На западных рынках безалкогольных напитков наблюдается существенное снижение спроса на сладкие газированные напитки. Для потребителей все более актуальными становятся вопросы здорового, сбалансированного питания, что не может не сказываться на имидже "сладкой газировки". Стремясь найти выход из положения, компании предлагают более "здоровый" вариант - напитки без содержания сахара. Так, еще весной 2004 г. в Великобритании Coca-Cola был проведен ребрендинг низкокалорийных версий напитков Fanta, Sprite, Dr. Pepper. Вместо привычного обозначения Light напитки выпускаются с приставкой Z (Zero), что означает нулевое содержание сахара. Напитки с приставкой Z будут производиться по новой формуле, которая позволяет добиться нулевого содержания сахара с сохранением тех же вкусовых свойств, что и у оригинального напитка.

В России ситуация с газированными безалкогольными напитками выглядит куда более оптимистично. До недавнего времени Россия как рынок сбыта входила в группу стран, включающую в себя Украину, Белоруссию, Польшу, Венгрию и Чехию. Внутри этой группы рост продаж напитков компании "Кока-Кола" в России превосходит совокупный рост продаж всех других стран. Такие хорошие показатели не могли остаться незамеченными в головном офисе компании - в итоговом годовом отчете компании Coca-Cola Россия выделена отдельной строкой.

Тем не менее эксперты все-таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков. Происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны - все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки, что обусловлено стремлением потребителей к здоровому образу жизни. По мнению специалистов, на российском рынке газированных напитков лидируют компании Coca-Cola Company и PepsiCo, их совокупная доля составляет около 55% физического и 75% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. В 20 крупных городах России вкус колы остается самым популярным, на его долю приходится около 35% рынка в стоимостном выражении.

Аналитики объясняют такое противоречие в развитии зарубежных и российского рынка потенциалом последнего. Уровень конкуренции на рынке безалкогольных напитков на Западе давно уже достиг своего пика. Удержание и увеличение рыночной доли там может быть достигнуто только при использовании сложных и нестандартных маркетинговых инструментов. В России же рынок безалкогольных напитков находится пока в стадии формирования, а для этого периода как раз и характерны высокие темпы роста.

Высокие темпы продаж характерны прежде всего для транснациональных компаний - Coca-Cola и PepsiCo, чья продукция в России представлена в основном в среднем ценовом сегменте. В нижнеценовом сегменте, где очень много российских компаний, разгорается настоящая борьба за выживание. Среди российских производителей по объему продаж лидировали (перечислены по алфавиту): "Бородино" (торговые марки 7Я, "Бородино", "Спасо-Бородинский квас"); КС ("KС"); "Мастер" ("Мастер"); "Очаково" ("Джустим", "Ах!", "Веселый кактус", "Очаково"); "Полюстрово" ("Полюстрово", "Росинка"); "Ранова" ("Морс", "Ранова"); "Элис" (Alice, Solo, "Лето"). Совокупная доля этих компаний составляет около 15% физического и 10% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России.

По мнению экспертов, в верхней и средней ценовых категориях все давно поделено между крупными, в основном иностранными, компаниями. В нижней ценовой категории очень острая борьба между целым рядом отечественных производителей. Здесь количество игроков постепенно уменьшается, так как не все выдерживают жесткую конкуренцию в условиях стагнирующего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации - продвигать продукцию в премиум-сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера, или делать ставку на те продукты, которые транснациональные игроки еще не освоили, например, квас.

Премиум-класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения - в итоге рынок стагнирует. Что касается среднего ценового сегмента, то он практически покорен Coca-Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания: как только эти компании вышли на рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум-класса с отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент эксперты советуют поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.

Что касается производства исконно русских напитков, специалисты настроены оптимистично. Категория кваса уже некоторое время показывает устойчивый рост продаж. Продажи кваса различных компаний составляют около 5% физического объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. Причем производители кваса отмечают любопытную особенность: если раньше продажи этого напитка были подвержены значительным сезонным колебаниям, то теперь продажи кваса в зимний период начинают расти стабильными темпами. На фоне бурного развития рынка наблюдается постепенное сглаживание сезонных пиков потребления: если раньше разница между зимними и летними объемами продаж составляла почти 200 раз, и производители запускали квасное производство лишь несколько раз за зиму, то в последнее время они не останавливают его круглый год. Отмечают еще одну тенденцию в этом сегменте - перераспределение потребления с квасных напитков в сторону натурального кваса брожения.

Голосов: 112 Рейтинг: 4.1071428571429

МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ

Разработка образовательных приложений

Разработка и интеграция API

Создание сайта на Wordpress

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ

1\AppData\Local\Temp\msohtmlclip1\01\clip_image001.jpg" />

Мировая тенденция потребления газированной воды свидетельствует о падении спроса. Среди причин, которые оказывают существенное влияние, исследователи выделяют интенсивную пропаганду здорового образа жизни и рост цен на фоне кризисных явлений. Какова ситуация на отечественном рынке – узнаем из данного исследования.

Для начала необходимо определить, что следует понимать под безалкогольными напитками (БАН). Этот макросегмент носит название NARTD (non-alcohol ready to drink). В это группу относят:

Минеральные воды (подслащенные или с ароматизаторами);
Прохладительные напитки (лимонад и др.), в состав которых питьевая вода с сахаром или нет, ароматизированные фруктовым соком или эссенцией, а также красители.
БАН специального назначения (диетические, диабетические, тонизирующие, для спортсменов и т.п.);
Квас;
Готовые к употреблению напитки на основе чая или молока.

Сезонность спроса – главная отличительная черта рынка: летний период всегда отличается ростом потребления данного продукта. Для подтверждения приведем следующий факт. По данным статистики, в течение всего года компании выпускают менее 50% объема продукции, которая производится в пиковое время (апрель-июль). В целом, рынок отличается низким уровнем спроса, который нуждается в искусственном стимулировании (рекламе).

Рассмотрим структурное распределение рынка:

Как видим из графика, минеральные воды остаются неоспоримым лидером рынка. Сладкие газированные напитки также занимают существенную долю рынка, но они всегда будут на втором месте. Динамичный рост занимают энергетические напитков, поскольку они функциональны и подходят для нескольких ниш: молодые люди и взрослое поколение.

Портрет потребителя и основные тренды в рекламе

Целевая аудитория рынка безалкогольных напитков разнообразна. Не смотря на то, что продукция подходит для всего населения, маркетологи и компании-производители предпочитают работать с конкретными нишами. Чтобы в этом убедиться, достаточно проанализировать позиционирование и увидеть определенные целевые группы, на чьи интересы они ориентируются.

Международные компании-лидеры предпочитают ориентироваться на поколение молодых людей. Безалкогольные напитки (сладкие газированные и энергетические) международных брендов легко узнаваемы: яркие цвета этикетки и необычный дизайн самой упаковки, однако преимущество отдается ПЭК-бутылке.

Основные игроки на рынке

Также следует вспомнить и о недавней рекламной компании, которая получила глобальное распространение благодаря привлечению интернет-технологий. Поскольку маркетологи ориентируются на молодежь и их привязанность к социальным сетям, то именные бутылки с надписями, подходящими для хэштегов, стали активно появляться на страницах Instagram.

По мнению аналитиков, рынок кваса становится более структурированным, региональные игроки отступают перед крупными корпорациями. Квас, как и любой другой освежающий напиток, принадлежит к сезонным продуктам, а потому его спрос повышается в летнее время. На сегодняшний день в Украине потребляется около 2,6 л кваса на душу населения в год, тогда как в России – 3,2 л, а в Беларуси – 6,4 л. Однако аналитики отмечают перспективность рынка, который связан со следующими факторами:

• Уникальность – на отечественном рынке нет иностранных аналогов, с которыми нужно было бы конкурировать;

• Натуральность – рецептура предполагает использование натуральных компонентов, а само производство – технологию естественного брожения.

Позиционирование кваса строится на натуральности и полезности продукции. Маркетологи при разработке легенды бренда используются упоминание аутентичных образов, обращаясь к истории и культурным особенностям. Маловероятно, что такой напиток будет пользоваться популярностью у молодежи, однако он подходит для старшего поколения.

Предпочтительная тара кваса – ПЭТ-бутылка от 0,5 до 2 л.

Продукция появилась под действием тренда здорового образа жизни и должна была привлечь молодых людей, которые заботятся о себе и следуют модным тенденциям. Статистика говорит об обратном: украинцы все ещё пьют сладкие газированные напитки. Однако если стоит вопрос о здоровье, то предпочтение отдается обычной минеральной воде.

Как отмечают аналитики, низкий спрос связан с недоверием украинцев к экзотической продукции. Именно поэтому продажи холодного чая с лимоном намного превышают (на 62%) потребление чая той же марки, но с персиком или другим специфическим вкусом. Также проблема заключается и в ценовых сегментах, в которых расположен холодный чай. Сейчас для рядового потребителя решающим фактором оказывается цена, а потому напитки даже среднего уровня проигрывают продукции низшего сегмента.

Читайте также: